Jean-François Bourdeau

Responsable Recherche Média

Hier matin sortait le plus important des quatre sondages radio BBM de l’année. Le plus important, parce dans tous les marchés du territoire, les Canadiens ont rempli un questionnaire sur leurs habitudes d’écoute radio. C’est officiellement le 3 décembre 2007 que la plupart des stations de Montréal se retrouvent no1 dans le marché.

La meilleure station est-elle celle qui rejoint le plus de consommateurs dans le marché central ou dans le rayonnement total ? Ou dans l’ensemble de son réseau ? La meilleure station est-elle celle qui a la plus grande portée ou celle qui génère le plus d’heures d’écoute (en passant, les parts de marchés sont calculées à partir des heures totales d’écoute des stations) ? Auprès de quel groupe-cible ? Comme vous pouvez le constater, il faut tenir compte de plusieurs variables. Dites-vous que toutes les grandes stations en trouvent au moins une qui les mette en évidence. En tant qu’agence média, notre rôle est d’analyser les performances des stations de radio selon les stratégies média proposées et les objectifs de nos clients.

Ceci dit, il y a de grandes leçons à tirer du dernier sondage BBM. À Montréal, Première chaîne enregistre une performance surréaliste. Avec 15.1% des parts de marché chez les 12 ans et plus (soit l’ensemble de la population radio), la station se retrouve sur la plus haute marche du podium, détrônant Rythme FM. La première position tant convoitée est donc occupée par une station non-commerciale.

Énergie connaît un sondage catastrophique, perdant le tiers de ses auditeurs en un an. La station peut toutefois se targuer d’avoir encore le show no1 lors du retour à la maison avec Dominique et Martin en remplacement des Grandes Gueules.

CKOI est la station qui rejoint le plus de consommateurs… dans le rayonnement total. Ce que la station ne dira pas, c’est qu’elle possède la plus grosse antenne de la métropole. Cette antenne lui permet d’être écoutée de Drummondville à Mont-Tremblant. Dans le marché central (base commune pour toutes les stations de radio), c’est une fois encore Première chaîne qui domine, grâce à une augmentation de près de 60% de sa portée en un an.

En deux minutes, nous venons d’identifier trois no1 !

En parlant d’augmentation, doit-on comparer les derniers résultats avec ceux de la même période l’an dernier ou avec ceux du dernier sondage disponible, soit celui de l’été (S3-07) ? Les programmations étant souvent chamboulées l’été, nous devrions peut-être regarder le sondage du printemps…

S’il y a une leçon à retenir, c’est de bien faire attention aux paramètres qui déterminent une performance. À chaque fois qu’une station divulgue un résultat, elle devrait préciser le marché, le groupe-cible et la plage horaire de sa performance, de même que les sondages retenus lors de présentation de toute évolution d’une performance.

Maxime Corriveau
Stratège Média, Touché!phd

Malgré la multiplication des points de contact média, la recommandation de nos pairs continue à être la source d’information la plus fiable, selon une étude récente de Nielsen Internet survey.  Cette étude est menée deux fois par année auprès de quelques  26,000 internautes de tous les coins de la planète. L’étude a pour  but de répertorier l’attitude envers 13 médias – des journaux conventionnels au contenu web généré par les consommateurs (consumer-generated content).

To What Extent Do You Trust the Following Forms of Advertising ?

Recommendations from consumers  78%
Newspapers  63%
Consumer opinions posted online  61%
Brand websites  60%
Television  56%
Magazines  56%
Radio  54%
Brand sponsorships  49%
Email I signed up for  49%
Ads before movies  38%
Search engine ads  34%
Online banner ads  26%
Text ads on mobile phones  18%

Source: Nielsen Online Global Consumer Study April 2007

Des surprises ? On s’attendait à ce que les traditionnels quotidiens perdent les plumes. Les journaux, dont le contenu est pourtant rédigé par un groupe restreint de journalistes et d’éditorialistes, dépassent même les opinions de consommateurs affichées en ligne. Le comportement du consommateur-type évolue moins vite que nous aimerions le croire…  

Et que penser de la piètre performance des commandites de marque ? On aurait compris que les Canadiens soient quelque peu frileux après le scandale des commandites, or il s’agit d’une étude à l’échelle mondiale.

La grande question est donc : quels gestes pouvons-nous poser en tant que marketer pour faciliter ce bouche-à-oreille? Nous en parlerons dans un prochain billet…

Jean-François Bourdeau
Analyste/recherche média, Touché!phd

Dimanche 23 septembre 2007. Premier combat de titans. TVA et la SRC alignent leurs gros canons pour la première fois de la saison. Pour l’occasion, Le Banquier investi gros: Julie Snyder, Céline & René et Éric Salvail sur le même épisode. De quoi créer le plus grand show de “comfort TV” l’histoire. Ce qui devait arriver, arriva: Le Banquier a conservé un auditoire moyen de 2 889 000 téléspectateurs. De mémoire, seul le Bye Bye 2006 a mieux fait au cours des dernières années. 

À 20H29 exactement, TVA enregistrait une pointe à 3 350 300 téléspectateurs. Une minute plus tard, lors de la pause publicitaire, la station perdait 33% de ses téléspectateurs.

Entre 20h et 20h30 TVA et SRC (Le Banquier + Tout le monde en parle) contrôlaient 88% de l’écoute TV (dont 64% pour TVA seulement). Un peu plus tard, Occupation Double score à 1 883 000 téléspectateurs. Remarquez l’échange d’auditoire entre TVA et la SRC entre 20h30 et 22h15 lors des pauses !! Ça s’annonce enlevant ! Imaginez maintenant que Guy A. reçoive Céline Dion…

Dany Lavoie
Stratège, médias numériques, PHDiQ 

Les analystes politiques le clament haut et fort depuis quelques jours déjà : la semaine qui s’amorce aujourd’hui en sera une critique sur l’échiquier politique du Québec. Le budget provincial libéral déposé jeudi dernier par la Ministre des Finances Monique Jérôme-Forget est critiqué par les deux partis d’oppostion du gouvernement minoritaire québécois, l’ADQ et le PQ. Tombera, tombera pas, le gourvernement Charest ? Stay tuned, comme ils disent.

Si le budget continue de faire parler de lui pour son contenu, le contenant ou plutôt la façon dont il a été présenté est tout aussi notable. Nouveauté cette année, on a ajouté aux traditionnelles pleines pages dans les principaux quotidiens un volet interactif, décliné en superbannières et bix box vidéo. Vous voulez en savoir plus sur le budget provincial, cliquez ici. En 30 secondes, la Ministre elle-même vous en tire les grandes lignes, à même le big box. Interactif, innovateur pour une communication gouvernementale et totalement pertinent… l’agence média (NDLR : des sources non-confirmées me disent que ça serait Carat… à confirmer) a sûrement fait son boulot en soulignant aux fonctionnaires que l’Internet est dorénavant un média de masse incontournable à une campagne visant une portée maximale dans un court laps de temps.

Bref, l’effort valait la peine d’être souligné.

Enfin, signe des temps, la Ministre a “teasé” les journalistes pour la photo usuelle de la veille du dépôt du budget… présentant non pas un épais document imprimé comme fruit de son travail, mais plutôt une clé USB !

Dany Lavoie
Stratège média, Touché!phd

Une récente étude de eMarketer démontre que la nouvelle façon de « consommer » les médias pour la génération plus jeune (Internet, multi-tasking, interactivité…) semble toucher davantage le temps consacré à l’écoute de la radio, qui ne cesse de s’effriter.

La télévision est bien souvent le premier réflexe quand vient le temps de lancer des hypothèses sur les médias étant affectés par l’Internet et les nouveaux média. Tout à fait justifiable, la nature même de tous les YouTube de ce monde, qui ont mis à la mode la technologie vidéo sur le web, jouent en plein dans la cour de la télévision.

Mais la télévision semble dorénavant avoir stoppé l’hémorragie de l’exil des heures d’écoute envers le web.

Selon eMarketer, la radio n’a jamais cessé de perdre des parts au profit de la Grande Toile, dans les deux dernières années. Ainsi, le pourcentage des heures média quotidiennes accordées à ce média sont passées de l’ordre de 20,1 % (2004), à 17,7 % (2005, pour finalement aboutir à 15,7 % l’an dernier.

Les gens semblent ainsi adopter des nouveaux comportements média la fin de semaine, sachant que dans la voiture, matin et soir, la radio conserve sa suprématie. Reste à voir si, dans les prochaines années, la radio numérique pourra répondre aux attentes des grands décideurs de ce média. Entretemps, la roue continue de tourner… les grands joueurs semblent toujours aussi fringants.

Isabelle Hervet, Directrice de la Recherche

La firme de recherche Print Measurment Bureau vient de publier ses résultats 2006 pour l’industrie des magazines.

Quelques données font frémir:

- Le lectorat des magazines a baissé de 5% en un an au Canada, passant de 116 million en 2005 à 110 millions de lecteurs en 2006.

- Les guides de télévision sont les grands responsables de cette baisse, raison pour laquelle de nombreux éditeurs comme Transcontinental (TV Guide) et Québécor (TV 7 Jours/TV Hebdo) ont choisi de supprimer ces magazines pour les publier uniquement sur la toile. TV 7 Jours/TV Hebdo a perdu à lui seul près de 13% de ses lecteurs en un an.

Seulement 12 magazines de langue anglaise et 10 magazines de langue française ont vu leur lectorat augmenter en 2006. Même une institution comme le Reader’s Digest a connu une baisse de 10% de son lectorat. Chez nous, près des 3/4 des magazines de langue française ont vu leur lectorat baisser en 2006.

On comprendra bien l’empressement des éditeurs à transférer l’ensemble de leur contenu sur le web et à inclure dans les données PMB 2008 le nombre d’internautes qui visitent leurs sites respectifs.

Bonne nouvelle cependant: le temps de lecture par magazine est resté relativement le même (41 minutes en moyenne) comme le nombre moyen de lecteurs par copie (2.3). Cela prouve une fois de plus que les magazines restent un véhicule de choix pour rejoindre un consommateur attentif et donc plus réceptif au message véhiculé.

De là à conclure que l’attention du lecteur et que les revenus publicitaires resteront les mêmes, il y a cependant une marge….

Pour connaître les détails des résultats, cliquez sur le lien http://www.infopresse.com/actual_images/07_03/PMB.htm