Jean-François Bourdeau
Responsable Recherche Média
Hier matin sortait le plus important des quatre sondages radio BBM de l’année. Le plus important, parce dans tous les marchés du territoire, les Canadiens ont rempli un questionnaire sur leurs habitudes d’écoute radio. C’est officiellement le 3 décembre 2007 que la plupart des stations de Montréal se retrouvent no1 dans le marché.
La meilleure station est-elle celle qui rejoint le plus de consommateurs dans le marché central ou dans le rayonnement total ? Ou dans l’ensemble de son réseau ? La meilleure station est-elle celle qui a la plus grande portée ou celle qui génère le plus d’heures d’écoute (en passant, les parts de marchés sont calculées à partir des heures totales d’écoute des stations) ? Auprès de quel groupe-cible ? Comme vous pouvez le constater, il faut tenir compte de plusieurs variables. Dites-vous que toutes les grandes stations en trouvent au moins une qui les mette en évidence. En tant qu’agence média, notre rôle est d’analyser les performances des stations de radio selon les stratégies média proposées et les objectifs de nos clients.
Ceci dit, il y a de grandes leçons à tirer du dernier sondage BBM. À Montréal, Première chaîne enregistre une performance surréaliste. Avec 15.1% des parts de marché chez les 12 ans et plus (soit l’ensemble de la population radio), la station se retrouve sur la plus haute marche du podium, détrônant Rythme FM. La première position tant convoitée est donc occupée par une station non-commerciale.
Énergie connaît un sondage catastrophique, perdant le tiers de ses auditeurs en un an. La station peut toutefois se targuer d’avoir encore le show no1 lors du retour à la maison avec Dominique et Martin en remplacement des Grandes Gueules.
CKOI est la station qui rejoint le plus de consommateurs… dans le rayonnement total. Ce que la station ne dira pas, c’est qu’elle possède la plus grosse antenne de la métropole. Cette antenne lui permet d’être écoutée de Drummondville à Mont-Tremblant. Dans le marché central (base commune pour toutes les stations de radio), c’est une fois encore Première chaîne qui domine, grâce à une augmentation de près de 60% de sa portée en un an.
En deux minutes, nous venons d’identifier trois no1 !
En parlant d’augmentation, doit-on comparer les derniers résultats avec ceux de la même période l’an dernier ou avec ceux du dernier sondage disponible, soit celui de l’été (S3-07) ? Les programmations étant souvent chamboulées l’été, nous devrions peut-être regarder le sondage du printemps…
S’il y a une leçon à retenir, c’est de bien faire attention aux paramètres qui déterminent une performance. À chaque fois qu’une station divulgue un résultat, elle devrait préciser le marché, le groupe-cible et la plage horaire de sa performance, de même que les sondages retenus lors de présentation de toute évolution d’une performance.
Les messages prennent l’allure de gagnants du 6/49 qui appellent en ondes à la radio pour se “vider le coeur” avec des gens qui n’ont pas été toujours gentils avec eux…L’illusion est parfaite! De plus, les messages ont été adaptés à chacune des stations faisant partie du plan média. Cette campagne, uniquement diffusée au Québec, a même fait la une sur Media in Canada. 
