On peut bien parler de créativité média tant qu’on voudra, je ne peux m’empêcher de souligner que tous les efforts de créativité pour s’assurer que la communication commerciale brise l’inattention du consommateur se heurtent souvent à un mur qui freine ou stoppe nos élans : le mur de la pression sur la rémunération de la fonction média.

Alors que le terrain de jeu du média se complexifie, alors que nos neurones gauches sont encore plus sollicités, que nos neurones droits maintenant surchauffent et que le temps de bien faire les choses s’accroit, les agences sont trop souvent soumises à une pression indue sur leur rémunération.

En fait le problème ne vient pas vraiment des annonceurs ; qui peut leur reprocher de négocier. Le problème repose sur les agences qui acceptent de vendre les services média à rabais et qui par le fait même engendre une stagnation, voire une diminution du niveau de qualité de l’output média.

Notre modèle de rémunération a donc évolué pour tenir compte de la nouvelle réalité. Ça ne veut pas dire que la commission d’agence disparaît pour autant. Nous avons plutôt opté pour un modèle hybride ou la portion plus traditionnelle de notre travail est rémunérée à commission et la créativité à honoraires.

Mais d’un point de vue d’industrie, cette pression sur la rémunération d’agence est un éteignoir de créativité et ça me préoccupe grandement.

Il faut premièrement que les agences cessent de baisser leurs culottes.

Il faut deuxièmement que les annonceurs deviennent sceptiques face à la capacité créative des agences qui vendent leurs services à rabais.

À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

C’est évidemment avec beaucoup d’intérêt que nous suivons la saga TQS. Le dévoilement ce matin de l’acquéreur potentiel de la chaîne généraliste était attendu, autant par les employés et créanciers que par les agences et annonceurs.

Que l’offre de Remstar ait remporté l’aval du conseil d’administration de TQS est en soit une bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle aurait été l’absence d’offre acceptable. On ne peut donc qu’applaudir à ce dernier développement pour l’avenir du réseau. Il est toutefois légitime de se questionner quant à la capacité de ce nouveau joueur à renverser une situation d’affaires chaotique.

D’un côté, le manque d’expérience en télé et l’absence de médias convergents les placent a priori en situation de fragilité. Comment Remstar pourrait faire mieux que CTV/Cogeco dans une industrie où la télé généraliste est en crise?

D’un autre côté, Remstar semble avoir les poches profondes, ce qui leur donne une certaine crédibilité d’affaires. Mais est-ce suffisant? Non. Leur statut de « newcomer » apporte avec lui une présomption de fraîcheur dans l’approche. Pour miser autant d’argent sur une entreprise en faillite technique, il faut voir les choses autrement et avoir beaucoup de détermination. C’est ce qu’on leur souhaite. Et aussi d’être très bien épaulé dans l’élaboration de leur stratégie de réanimation. Et aussi que le CRTC revienne sur sa décision de ne pas octroyer aux chaînes de télévision généralistes la possibilité de percevoir des frais d’abonnement pour la distribution de leur signal, comme le font les chaînes de télévision spécialisées.

Bref, beaucoup de travail sur la planche pour les frères Rémillard.

Si le juge Pierre Journet approuve l’offre de Remstar, elle devra ensuite être acceptée par les créanciers du réseau, à qui TQS doit plus de 65 millions de dollars. Les créanciers devraient se prononcer sur une proposition en avril. C’est donc à suivre.

To download the English version of our point of view on TQS, please click here.

Les nouvelles des dernières heures concernant TQS ont déjà fait couler beaucoup d’encre et alimenter beaucoup de spéculations.

Touché ! PHD désire par la présente offrir sa perspective quant à l’impact des événements sur le cours de ses opérations et sur les campagnes publicitaires de ses clients.

Tout d’abord, il est important de rappeler que TQS n’est pas en faillite mais plutôt sous la protection de la loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies.

Depuis mardi le 18 décembre, la firme de comptable RSM Richter, nommée par un juge, est au commande financière de TQS.  La nouvelle structure verra à réorganiser, restructurer et renégocier les contrats et ententes avec les fournisseurs et possiblement avec le CRTC. Cet événement a l’avantage de rendre TQS d’une certaine façon plus attrayante pour les acheteurs potentiels. Rappelons qu’Air Canada a récemment vécu 24 mois sous cette même loi.

Du côté des opérations, nous prenons pour acquis pour le moment que c’est business as usual.

TQS semble déterminé à diffuser l’intégrité de la grille proposée pour l’hiver et le printemps 2008. À moins d’un revirement de situation, TQS diffusera évidemment tous les messages commerciaux de tous les annonceurs.

Nous poursuivons nos planifications et nos achats média comme à l’habitude sur TQS.

Nous nous adapterons à la situation advenant des changements de programmation.

Selon TQS, la situation devrait évoluer rapidement et il y aura des développements et précisions importants dès le début 2008.   D’ailleurs, en avril prochain, les diffuseurs privés feront de nouveau une demande auprès du CRTC afin de revoir les redevances des câblodistributeurs envers les télédiffuseurs.  Il s’agit d’une des bouées de sauvetage qui permettrait aux télédiffuseurs conventionnels, dont TQS, d’assainir leur perspective financière.

Pour les annonceurs, le risque financier est nul puisque Touché ! PHD est client et non fournisseur et qu’aucune facture de temps d’antenne n’est payée à TQS tant que nous n’avons pas la preuve que le temps d’antenne a bel et bien été diffusé.

Il est de notre point de vue que TQS doit demeurer vivante et compétitive dans le marché télévisuel québécois. L’équilibre de l’offre et de la demande en dépend. Nous demeurons convaincus que la disparition éventuelle de TQS et de son offre de temps d’antenne (et de PEB) sera néfaste autant sous l’angle de la culture et de l’information que sous l’angle des affaires. Nous sommes convaincus que la disparition éventuelle de TQS amènera une hausse significative du coût des campagnes télé au Québec. Par conséquent, nous favorisons fortement le maintien de nos campagnes en ondes et le maintien de l’intégration de TQS dans les plans d’achat 2008. Nous estimons par ailleurs que l’éventualité de la fermeture du réseau demeure faible.

Nous suivons la situation de près et vous informerons des développements.

Maxime Corriveau
Stratège Média, Touché!phd

Malgré la multiplication des points de contact média, la recommandation de nos pairs continue à être la source d’information la plus fiable, selon une étude récente de Nielsen Internet survey.  Cette étude est menée deux fois par année auprès de quelques  26,000 internautes de tous les coins de la planète. L’étude a pour  but de répertorier l’attitude envers 13 médias - des journaux conventionnels au contenu web généré par les consommateurs (consumer-generated content).

To What Extent Do You Trust the Following Forms of Advertising ?

Recommendations from consumers  78%
Newspapers  63%
Consumer opinions posted online  61%
Brand websites  60%
Television  56%
Magazines  56%
Radio  54%
Brand sponsorships  49%
Email I signed up for  49%
Ads before movies  38%
Search engine ads  34%
Online banner ads  26%
Text ads on mobile phones  18%

Source: Nielsen Online Global Consumer Study April 2007

Des surprises ? On s’attendait à ce que les traditionnels quotidiens perdent les plumes. Les journaux, dont le contenu est pourtant rédigé par un groupe restreint de journalistes et d’éditorialistes, dépassent même les opinions de consommateurs affichées en ligne. Le comportement du consommateur-type évolue moins vite que nous aimerions le croire…  

Et que penser de la piètre performance des commandites de marque ? On aurait compris que les Canadiens soient quelque peu frileux après le scandale des commandites, or il s’agit d’une étude à l’échelle mondiale.

La grande question est donc : quels gestes pouvons-nous poser en tant que marketer pour faciliter ce bouche-à-oreille? Nous en parlerons dans un prochain billet…

Touché!PHD a produit un comparagraphe de la programmation télévision des 3 réseaux conventionnels francophones du Québec. 

Ce tableau présente en un coup d’oeil les émissions par jour et par heure de la prochaine saison 2007-08.  Un code couleur permet d’identifier le type d’émission et les petits icônes indiquent notre appréciation tout en spécifiant s’il s’agit d’une nouveauté ou d’une valeur sûre . 

Nous vous invitons à nous visiter régulièrement sur le blogue car ce comparagraphe sera mis à jour plusieurs fois d’ici le début de la saison en septembre prochain.

Pour télécharger le tableau en format PDF, cliquez ici.

Par Alain Desormiers, président, Touché!phd

Le marché de la télé, on le sait, subit des pressions multiples depuis plusieurs années. L’arrivée des nouvelles technologies chambarde allègrement nos façons de consommer les différents produits de programmation (VSD, internet, PVR, IPTV, etc) et le temps disponible pour regarder le petit écran TV.

Le graphique ci-joint est plutôt explicite quant aux effets sur la consommation télé. Il s’agit d’un regard sur sept ans qui permet de bien sentir la tendance lourde, à la baisse, de l’écoute télé (per capita).

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Jean-François Bourdeau
Analyste/recherche média, Touché!phd

C’était soir de fête hier à TVA. La station présentait le Gala Artis qui consacre les chouchous des Québécois issus du merveilleux monde du petit écran. On a même dû sabrer le champagne chez TVA, puisque la majorité des gagnants émanent d’émissions diffusées sur ses ondes. Normal, les émissions de la station dominent le Top 20 semaine après semaine. Les Québécois élisent les personnalités qu’ils regardent. Ainsi, les artistes issus d’émissions millionnaires ont potentiellement deux fois plus votes que ceux provenant d’émissions n’attirant « que » 500 000 téléspectateurs.

Les Québécois ont donc vu Charles Lafortune couronné personnalité masculine de l’année. Il vous fait pleurer dans Les poupées russes, attendrit à L’école des fans et divertit avec Le Cercle. Comment résister à celui qui tapisse la programmation de TVA ? Il travaille fort le beau Charles même s’il n’est pas le plus talentueux des animateurs et demeure encore à quelques années-lumière des meilleurs comédiens du pays. Il est aujourd’hui récompensé pour ses efforts. 

En terminant, bon cru pour le gala Artis qui a été regardé par près de 2 millions de Québécois (contre 1 547 000 personnes en 2006). TVA récupère ainsi une case horaire privilégiée. Il aura fallu un gala et le retrait de Tout le monde en parle pour contrôler les ondes un dimanche soir.

Samantha Kelley
Stratège Média, Touché!phd

In the world we evolve in, communication channels are growing exponentially. Furthermore, both old and new channels are more and more targeted (resulting in higher media costs) this also means the consumers attention is diluted among all of these channels.

Given we all have limited media bugets, it is impossible to advertise in all these new channels in order to keep the same level of consumer attention. This leaves us with a tricky problem, how to keep the consumers interested in our products/services?

I believe the answer is by creating brand demand vs brand awareness. Unfortunately, the traditional model of targeting the mass by interrupt and repeat (also known as reach and frequency) is not enough to create brand demand. We need to look towards a model that includes a combination of targeting and engagement.

This is where the ‘media involvement’ factor comes into play (AKA media intensity). This is also when our channel strategist (previously known as media planner) role takes much more importance.

The ANA, AAAA and ARF came together to define engagement: Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.

For a more complete explanation: http://www.thearf.org/research/engagement.html

For us media people, the key emphasis in this last sentence is ‘enhanced by the surrounding context’. This means that the medium is the message! The environment in which the message is vehicled must enhance the meaning of the message, therefore creating the media engagement.

We should consider consumer mind set and relevance of the media environment when planning and choosing media for our clients.

Do you agree with this theory? How do you apply this theory when planning media? How do you think we can change our work habits in order to consider engagement?

Il semble que ce soit une réalité. Selon Advertising Age, le géant américain aurait signé l’ancien Beatle Paul McCartney. Celui-ci deviendrait donc le premier artiste à signer avec Hear Music, le nouveau label créé par Starbucks. Ça vous surprend? Moi non.

Starbucks est plus qu’un simple détaillant de café. On le retrouve partout aux États-Unis, multipliant les points de ventes sur la rue, dans les centres commerciaux, les aéroports, les stations-services, bref, partout. Starbucks est une marque prestigieuse, où la clientèle est fidèle, captive, revient fréquemment durant la semaine et souvent à des heures fixes de la journée. Pour des gens de média, il s’agit là d’un canal de communication très intéressant! À l’avenir, je ne serais pas surpris de voir évoluer certains commerces de détails vers la diffusion de contenu. À quand le Starbuck’s Daily News?