À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

Une première avait lieu ce matin sur Touché!TV : la diffusion en temps réel de la conférence web de Louise Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Radio. Cette conférence, qui se voulait un sommaire des principaux faits saillants de l’ensemble du marché pour le dernier sondage BBM radio, a été attentivement suivie par les planificateurs et acheteurs de l’agence présents sur place.

L’auditoire, tout aussi captif que ciblé, a bien apprécié l’initiative.

Nous saluons l’esprit innovateur de nos amis chez Astral Radio et invitons bien sûr le reste de l’industrie à capitaliser sur notre réseau de télé interne.

Le samedi 15 mars dernier, La Presse présentait un dossier spécial sur l’Italie à même le cahier Actuel Gourmand. Touché!phd a pris part à ce cahier en y intégrant la campagne SAQ-Festivino en exclusivité publicitaire.

L’ intégration incluait un bandeau en page couverture, une continuité du bandeau aux pages 2 et 3, un 2 pages central et 1/2 page en couverture arrière.

Voici le résultat percutant:

Karine Courtemanche, vice-présidente média

En décembre, Touché ! PHD, en collaboration avec Sid Lee et RDS, réalisait un grand coup média pour son client la Fondation des Aveugles du Québec.

Pendant un moment fort de l’émission Sport 30 de 22h00, l’écran devenait noir alors que le son de l’émission continuait à être diffusé normalement. Après une dizaine de secondes d’attente, le texte suivant apparaissait :

Ce n’est pas un problème technique. C’est notre réalité.

La Fondation des Aveugles du Québec.

Notez que le tout était diffusé en temps programme et non pendant la pause commerciale.

Grâce à la force multi-sensorielle de la télévision, les téléspectateurs ont pu vivre pendant 10 secondes la réalité quotidienne des personnes handicapées de la vue. Merci à toutes les personnes qui ont investi temps et énergie afin de donner vie à cette idée innovatrice.

Véronique Arteau
Coordonnatrice média, Touché ! PHD

Inspiré des expériences de vie de différentes femmes Québécoises, De femme à femme est le premier livre née d’une agence média à devenir un best-seller. C’est à PHD Canada, en partenariat avec TVA publication et Dove Pro-âge que revient ce mérite.

Tout a débuté lorsqu’en 2004, Dove lançait son « initiative vraie beauté  », réunissant les femmes âgés de 50 ans et plus. La campagne visait notamment à revamper la définition de la beauté. Peu importe l’âge, la taille, la forme ou la couleur, la femme doit se sentir belle et bien dans sa peau.

Le recueil s’est basé des différents témoignages de vie, partage de passions et de courage, célébrant la beauté sous tous ses âges.
Il est bien de souligner que 100% des recettes générées par les ventes du livre iront à la fondation d’Estime de Soi Dove.

Il s’agit d’un bel exemple de créativité média qui sort complètement des sentiers battus. Un bravo spécial à PHD Canada pour cet emplacement au palmarès Archambault !

Charles-Etienne Morier
Stratège Médias Numériques, phdIQ

Le Pioneering de Touché! PHD avec Léo et Choc !

Touché! PHD a récemment lancé la nouvelle campagne média « Léo et Choc » du Lait au chocolat (pour la Fédération des producteurs de lait du Québec) conçue par l’agence de publicité BBDO Montréal. Compte tenu du vif succès de la dernière campagne en 2006, confirmé par l’obtention du Grand Cassies, la pression était forte pour satisfaire les attentes, voire même les dépasser.

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Touché!phd sera la première agence à expérimenter la nouvelle offre commerciale sur la VSD (vidéo sur demande). Après avoir exprimé notre intérêt à TVA à plusieurs reprises dans la dernière année, c’est maintenant chose faite. Un annonceur de Touché!phd sera le premier à utiliser commercialement la VSD gratuite de TVA sur Illico.

Nous avons toujours été fascinés par le modèle de la VSD gratuite de TVA où les téléspectateurs peuvent regarder leurs émissions préférées au moment qu’il leur convient et sans contenu commercial aucun.

Nous sommes fascinés puisque plus l’écoute de la VSD gratuite augmente, plus l’inventaire traditionnel de temps commercial diminue, au détriment il va sans dire du diffuseur et de ses revenus.

Ce n’était qu’une question de temps avant que TVA décide de réviser cette situation et permettre aux annonceurs d’être présents aussi dans ces nouvelles fenêtres de diffusion.

Notre objectif en initiant cette opportunité est de mieux comprendre, avec un cas bien réel, les implications d’une telle exploitation technologique de la télévision. Bien qu’on soit ici en présence de petites quantités d’auditoire, il est clair pour nous qu’il vaut mieux bien comprendre l’impact de ces nouvelles formes de consommation média puisque la VSD fera encore plus partie de notre environnement dans les prochaines années.

Notre lab est en action. L’expérience est à suivre.

Alain Desormiers

Yannick Manuri
Stratège médias numériques, Touché!phd

Dans un esprit de partage et de démocratisation du savoir, Touché!phd collaborera mensuellement avec Canoë à la rédaction d’un article qui traitera des dernières données de comScore MediaMetrix (outil mesurant l’achalandage des sites Internet) et des tendances émergeantes dans le monde Internet.

Notre contribution se veut à la fois généreuse et sans prétention et s’inscrit totalement dans le positionnement de pionnier du réseau phd, un positionnement non seulement qui nous stimule mais aussi qui nous oblige à toujours remettre en question, à toujours vouloir faire différemment, à toujours vouloir tout essayer, à toujours vouloir apprendre et avancer.

Voici le résultat de cette première collaboration, un article accessible sur Canoë Techno:

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Collaboration spéciale
Andrea Goldman, PHD U.S.

Dust off your anthro books. Professor Michael Wesch’s video about the cultural implications of the Web forces us to start questioning how we can better understand our rapidly evolving society.

The web is transforming the traditional components of society, not by content, but by form. From the beginning, the Internet existed as a separate entity for business, communication, and information—a real second and separate life. But it continued to proliferate, and now our world and the virtual world are no longer two separate spheres, but bleeding into one another so that the everyday tangible is a reaction to the virtual.

Is this the birth of a new digital society? It has all the components of one, including a separate and highly evolved language—html. Professor Wesch’s propensity to apply ethnography to the digital realm certainly suggests so. Digital ethnographers are tasked to move beyond geographic boundaries and explore what the virtual culture says about our society. Again evidence that the social center is shifting to the virtual world.

What does this mean for us?
As media professionals we are poised to be pioneers in this new and increasingly intangible territory. We are challenged to negotiate communication between these two worlds that are rapidly becoming one. Forced to question issues that are beyond dayparts or CPM, we face concerns, as suggested in the video, about ethics and identity. These concerns are bigger than just the media context; they innately have human context.

Yannick Manuri
Stratège Médias Numériques, PHDiQ

Voici des exemples de la technologie dont Isabelle fait référence dans son dernier billet.