À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

Une première avait lieu ce matin sur Touché!TV : la diffusion en temps réel de la conférence web de Louise Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Radio. Cette conférence, qui se voulait un sommaire des principaux faits saillants de l’ensemble du marché pour le dernier sondage BBM radio, a été attentivement suivie par les planificateurs et acheteurs de l’agence présents sur place.

L’auditoire, tout aussi captif que ciblé, a bien apprécié l’initiative.

Nous saluons l’esprit innovateur de nos amis chez Astral Radio et invitons bien sûr le reste de l’industrie à capitaliser sur notre réseau de télé interne.

Vendredi dernier, à la veille d’une tempête qui allait nous figer sur place, une vingtaine de personnes se sont immobilisées dans le métro Berri-UQAM. La mise en scène, orchestrée par la troupe de théâtre de l’UQAM Senscène, avait pour but de provoquer une prise de conscience du stress que nous vivons quotidiennement. Le recrutement des participants a été fait par une invitation lancée sur Facebook, il y a quelques jours.

Reprenant le concept réalisé depuis près de sept ans par ImprovEverywhere, notamment à la Gare Centrale de New York le 27 février dernier, les « acteurs » s’immobilisent sur place au même instant pendant 5 minutes. L’événement baptisé Frozen Grand Central est disponible sur YouTube. On y voit des passants, intrigués, prenant le temps de s’arrêter pour étudier la scène jusqu’à ce que la vie normale reprenne son cours. On peut dire « mission accomplie » dans ce cas puisque la mise en scène a tout simplement permis à plus de gens d’oublier leur course contre la montre pendant un moment. Espérons que l’événement de Montréal aura suscité la même réaction auprès des gens.