Est-ce moi, ou le Festival des Films de Montréal est passé inaperçu cette année, encore plus que les années passées? Qui aurait cru? Suis-je le seul à avoir vu l’affiche en croyant à une mauvaise pub de Cat Chow? Avouons que pour un Festival avec une solidité aussi frêle qu’un adolescent prépubère, bien des décisions relatives à l’édition de cette année sont hautement bizarres. On se questionne peut-être moins que la nomination de Sarah Palin à l’heure actuelle, mais je trouve très dommage que cet événement auquel nous avons tous le goût de participer en tant que montréalais soit encore une fois passé sous silence.

J’ai de la difficulté à comprendre comment FantAsia peut réussir avec (je présume) un fragment du budget du FFM à faire parler de lui de par le monde alors que LE festival de films de Montréal puisse à peine mériter une mention dans le journal gratuit distribué dans mon métro tellement son ampleur est marginale. (Spécial, quand on pense qu’on le compare à un clan de gothiques en manque de ketchup sur des écrans géants.) Ne serait-il pas plus réaliste de concentrer nos efforts sur l’amélioration du premier plutôt que de nous acharner sur la survie du second? Si au moins on sentait une volonté de le faire progresser: en regardant la programmation rapidement le mois dernier, je me suis surpris à n’avoir aucune envie de m’y présenter. Aucune. N’est-ce pas un peu pathétique, venant de quelqu’un qui adore le cinéma? J’ai d’ailleurs davantage en tête le visage du passionné propriétaire du nouveau Cinéma du Parc que celui des habitués du FFM (qui doivent former un noyau de gens pouvant occuper, au plus, la moitié de mon 800pi2) lorsque vient le temps de penser au Cinéma du monde accessible et démocratisé. Peut-être suis-je dans le champ, mais le mandat du FFM n’est-il pas de donner le goût aux montréalais de s’ouvrir sur des réalisations de pays moins connus et créer ainsi des expériences enrichissantes et inoubliables? Qui a le goût de voir des films hongrois sans sous-titres??? À part un chat endormi avec un chapeau melon sur sa tête, je vois pas.

Toute cette montée de lait pendant qu’à Toronto s’ouvre un Festival de Films beaucoup moins obscur et complexe, sous la lumière de projecteurs plus grands que nature et des tapis rouges sentant encore l’humidité de l’édition de 2007. Bien que nous n’avons pas à croire en sa suprématie, il est important de noter que la croissance de la version de la ville reine et son exploitation ont transformé un événement plutôt banal en 1976 en véritable monstre économique plus récemment. Pas que je me meurs d’envie à l’idée de voir le dernier Jennifer Aniston, mais je ne peux m’empêcher d’éprouver une crainte à l’idée de savoir ce qu’aura l’air le volet torontois de Just for Laughs dans cinq ans en considérant ce qu’une ville qui dort à l’idée d’un Festival a réussi à faire avec son FFM et, plus récemment, son Luminato.

Peut-être est-il temps (encore une fois cette année) de réfléchir à notre place, notre volonté de continuer à projeter des images à l’Impérial d’une provenance lointaine mais qui ne nous parlent pas versus l’idée de recentrer nos ressources sur d’autres événements qui bénéficieraient de davantage de poids de notre part. Après tout, n’avons-nous pas assez de bonnes raisons dans nos rues le reste de l’été pour nous coucher tard?

Simple equation, you might say…but I think it is important to grasp this fondamental learning. Too often, I hear from colleagues and clients that SEM and display ads will a great job of drive to web, but not much else. Well… AH -HA!!! I now have a case study that showcases that while SEM is most cost effective way for online advertising and display ads might contribute to awareness and consideration of the product, both of them together is a perfect marriage to increase OFFLINE sales!

Here’s the article from comScore:

“#1. Search advertising provides higher sales lift than display advertising, but when combined, the synergy provides the highest lift…

When comparing the offline sales impact among consumers exposed to ‘search advertising only’ with the impact among consumers exposed to ‘display advertising only’, search holds a clear advantage, with an 82-point lift in offline sales compared to a lower 18 percent increase among consumers exposed only to display advertising. This is because the people who get exposed to a search ad are much more likely to be “in the market” for the brand/category being advertised and as a result, a search ad will drive more offline buying than a display ad. But, what’s especially important to notice here is that exposure to both search and display ads provides the highest lift (119-points over the control), which is even greater than the sum of the two tactics alone.

#2. While search advertising results in a higher sales lift than display advertising among the people exposed to the ads, the number of people reached by display advertising is typically markedly higher than the number of people reached by search advertising …

When we look specifically at the total number of consumers exposed to ‘search advertising only’ versus ‘display advertising only’, we see that display ads typically provide the greatest reach by a long shot. Search advertising – which generates an impressive sales lift – typically reaches a much smaller percentage of consumers.

Key Takeaway: So what do these findings tell us?

Based on the research we’ve conducted at comScore, it’s clear that the use of online advertising is a terrific way to grow retail sales. But, what’s also apparent is that media planners need to consider both sales lift and reach when designing online search and display ad campaigns that are intended to drive offline sales. While search advertising generates a much greater sales lift among the consumers it reaches, the far broader reach of display advertising can more than compensate for display ads’ lower sales impact. Smart media planners will carefully mix their use of both types of online advertising so as to optimize the return from their investment in online marketing. ”

source: http://www.comscore.com/blog/2008/07/consider_both_sales_lift_and_r.html

Mercredi dernier, lorsque le gros lot du Lotto 6/49 a atteint 43 millions, nous avons développé 2 nouveaux formats dans les journaux gratuits Métro et 24 heures . Pour ce dernier, un faux post-it a été imprimé directement sur la une du journal, rappellant aux gens d’être “toujours gentils avec ceux qui jouent au Lotto 6/49″. De plus, ce post-it pointait vers une oreillette qui mentionnait le gros lot de la soirée. Dans le journal Métro, nous avons développé un nouveau format spectaculaire, soit un bandeau vertical sur la une. Grâce à ces formats incontournables, le gros lot du 6/49 s’est assuré d’être la nouvelle du jour!

La plupart d’entre nous connaissons la théorie des deux cerveaux (Harvard 1970), selon laquelle l’ hémisphère gauche est considéré comme le spécialiste de la pensée rationnelle et l’ hémisphère droit comme le siège des émotions et de l’imagination.

Les planificateurs média ont longtemps été vus comme des êtres à cerveau gauche disproportionné ! Et il le sont encore un peu trop aujourd’hui.

On a toujours attendu des planificateurs média d’exceller en matière de rigueur, d’analyse et de raisonnement. Manipuler les banques de données, faire parler les chiffres, quantifier les marchés. Orchestrer de grandes stratégies média. Gérer des budgets énormes, maîtriser la négociation.

Ces attentes sont toujours présentes et avec raison. Mais elles ont eu l’effet de porter ombrage à un aspect beaucoup plus « hémisphère droit » de notre fonction : l’imagination, la créativité.

Cet hémisphère gauche disproportionné n’est d’ailleurs pas l’apanage exclusif des planificateurs média. La société d’aujourd’hui, avec tous ses défis technologiques et sociaux, devrait valoriser au plus haut point la créativité car les solutions adaptées à nos environnements complexes passent par des sentiers nouveaux. Or il appert que l’être humain est à son paroxysme de créativité à l’âge de 5 ans et que cette créativité ne cesse de diminuer avec les années.

Nous sommes par conséquent en mode rattrapage, non pas pour rapetisser l’hémisphère gauche mais bien pour rééquilibrer l’importance relative de l’hémisphère droit. La chirurgie n’étant pas vraiment une option, il faut mettre le cerveau droit sur le benchpress et amplifier l’usage des techniques de pensée divergente (lateral thinking).

Pour que le lateral thinking soit mis à contribution efficacement, il faut plus que la promotion d’une culture de la créativité. Il faut que ce soit imbriqué dans le processus de planification. Il faut que ce soit systématisé. Nous avons la chance de pouvoir compter sur un processus de planification qui nous procure cette systématisation. Son nom est ETNA. Il compte quatre phases distinctes dont la dernière, le A de Actionplan, est un moteur de lateral thinking.

Le coup d’envoi des Lions est lancé, les cas ’short-listés’ étaient ce matin annoncés (lire Les Premières shortlists) en direct de Cannes. Dans la catégorie Charities, Public Health&Safety, Public Awareness Messages, on y trouve d’ailleurs le cas des Aveugles, qui, espérons-le, saura gagner le coeur du jury là-bas autant qu’il a su le faire ici…

Juste pour voir Karine trottiner jusqu’au micro, je sors le chapelet. Croisons-nous les doigts, nous afficherons les résultats de cette catégorie (et des autres) sur notre blogue sous peu.

La photo que vous voyez à l’écran est une tornade qui a frappé le désert de l’Arizona le 21 juillet 2006.

Vous n’avez probablement jamais entendu parlé de cette tornade pour la simple et bonne raison que malgré sa force rarissime, elle n’a causé que peu de dommages. Tout comme les tornades, la créativité de forte intensité ne génère pas nécessairement de grands dommages.

En plus d’être intense, un bon concept de créativité média doit s’assurer de générer une portée intéressante. Attention toutefois, la portée peut être générée autrement que par les médias traditionnels. De nos jours, la portée d’un stunt se fait majoritairement sur les blogs, par le biais de relations publiques, ou grâce au bouche-à-oreille. Ne vous laissez pas berner toutefois : les campagnes virales les plus efficaces ne résultent que rarement d’un véritable mouvement populaire spontané. La promotion de ces stunts est soigneusement orchestrée et nous devons, en tant que stratèges média, connaître et savoir tirer profit de ces rouages…

Il n’est pas surprenant que les opinions divergent quant à l’impact de la créativité média ; on n’est pas capable de s’entendre sur ce que c’est la créativité média ! Ceux parmi vous qui ont déjà été membre d’un jury média en savent quelque chose. Je me permets donc de vous exposer notre propre définition de la créativité média, tout en sachant que notre définition varie probablement passablement de la vôtre.

Nous le savons, le consommateur d’aujourd’hui utilise la technologie pour éviter les publicités qui ne connectent pas avec lui ou qui ne lui font pas vivre une expérience singulière. En d’autres mots, acheter de la publicité n’est malheureusement plus une garantie de capter l’attention du consommateur. De nos jours, la denrée la plus rare c’est l’attention du consommateur.

Pour cette raison, nous définissons la créativité média comme étant tout geste de communication qui capte l’attention du consommateur mieux que la publicité conventionnelle. Et par publicité conventionnelle – le mot le dit – je réfère à tout ce qui est pré-approuvé par des conventions :

• Tout ce qui se vend en 15, 30 et 60 secondes
• Tout ce rentre en temps commercial
• Tout ce qui s’imprime sans qu’on ait à demander l’autorisation de la rédaction
• Tout ce que vous pouvez acheter en vous fiant uniquement au CARD, sans faire appel à un représentant, est nécessairement de la publicité conventionnelle.

On s’entend, cette définition est bien large, ce qui ne veut pas dire que tous les gestes de créativité média soient d’égale valeur. Tout comme les tornades, la créativité média peut prendre différents niveaux d’intensité.

Nous nous sommes inspirés de l’échelle de Fujita, qui classifie les différentes catégories de tornade pour créer notre propre échelle de créativité média. La force totale d’une tornade est calculée par de multiples facteurs déterminants comme la friction, la constante de gravité, la courbure du flux, et plusieurs autres dont je vous épargne les détails.

A notre avis, la force de frappe de la créativité média est quant à elle fonction de :

· L’attention qu’elle génère

· L’effet de nouveauté

· Appréciation du concept et mémorisation

· La pertinence avec le produit

· L’émotion qu’elle crée

J’élaborerai d’avantage sur notre échelle de créativité dans un prochain billet…

Je suis de ceux qui ont la conviction que le modèle d’affaires des agences média a changé.

Nous ne sommes plus dans la business du média.

Nous sommes dans la business des idées.

Et au cœur de cette business d’idées, se trouve la créativité.

Bon, je ne serai pas celui qui vous dira que la créativité média est le remède miracle au tourbillon incessant de changements dans le monde des médias. Mais j’ai la ferme conviction que le futur de la communication de masse repose sur la créativité média, sur la génération d’idées qui vont connecter efficacement des marques avec des consommateurs.

Posons-nous toutefois la question honnêtement et humblement : est ce que notre industrie relève ce grand défi avec brio ? Avançons-nous au même rythme que le changement ?

Nous avons tous été exposés aux mêmes statistiques alarmistes. Nous lisons les mêmes magazines, nous sommes abonnés aux mêmes newsletters qui clament à qui mieux-mieux la fin de la publicité telle que nous la connaissons.

Dans ce cas, pourquoi les plans médias continuent-ils à ressembler étrangement un peu trop à ce qui se faisait il y a 5 ans ? Évidemment, il y a des exceptions. Je vois de temps à autres des petits bijoux de campagnes médias. Mais, en règles générales, je ne pense pas que nous soyons en train de redéfinir la profession.

Au dernier prix média Infopresse, il n’y a eu aucun Grand Prix dans les catégories Magazine et Quotidien. Dans la catégorie radio, pire encore. Le jury a jugé qu’aucune pièce ne méritait d’avoir la mention de finaliste. Avez-vous été surpris ? Moi, non. Jour après jour, je vois les mêmes formats conventionnels en quotidiens, j’entends les mêmes promos à tonalité trop commerciales en radio et je vois les mêmes annonces de parfum et de lingerie en pleine page dans les magazines de mode.

Bref, au lieu sauter à pieds joints dans ce défi fantastique et d’investir massivement dans la fonction média, j’ai l’impression qu’au Québec nous faisons preuve d’un certain immobilisme.

Ce que j’ai vu à Cannes comme jury il y a 2 ans corrobore ce que les spécialistes de la scène internationale de la créativité média vous diront : La créativité média est particulièrement forte dans certains petits pays, en particulier en Amérique latine : la Colombie, le Chili et l’Argentine sont des références en la matière. La Nouvelle-Zélande, l’Espagne et la Norvège ressortent aussi du peloton.

Le nombre de pièces inscrites aux Lions média a connu une croissance phénoménale depuis les dernières années: de 875 en 2004 à 2060 en 2008. 135% d’augmentation. Au prix média Infopresse, le nombre de pièces inscrites a diminué depuis 3 ans.

Alors la question se pose : Avec la richesse média que nous avons au Québec et l’ingéniosité qui nous caractérise, pourquoi ne sommes nous pas une référence internationale en créativité média ?

Quelle soirée!

C’était hier le gala annuel de remise des prix média Infopresse.

Touché ! PHD a été récompensée à maintes reprises et cerise sur le sundae, la consécration suprême du concept média de l’année nous revient grâce à notre campagne Léo et Choc de la Fédération des producteurs de lait du Québec.

Fait rarissime, le jury a aussi décerné un trophée « coup de cœur » pour notre campagne de la Fondation des aveugles.

Touché s’en tire avec le plus grand nombre de récompenses, soit un total de 7.

Merci à tous nos clients qui croient en nos idées non traditionnelles et à tous nos complices et collaborateurs qui contribuent magnifiquement à leur donner vie.

Un merci tout spécial à tous les artisans de Touché ! PHD qui sont tricotés serré et qui se défoncent avec passion pour faire vivre notre positionnement de pionniers en média.

Hier, Touché a célébré en grand la semaine internationale de la créativité en organisant un happening créatif où toute l’équipe devait commettre un geste de folie sur les six baies vitrées des bureaux de l’agence du Balfour.

Les six équipes se sont défoncées et ont pris vraiment au sérieux ce défi qui a dégénéré en un festival de couleur, de gouache et de matériaux de toute sorte.

Côté thématique, on a eu droit à :

• La célébration de la naissance de la créativité, une reconstitution de la nativité avec une superbe mosaïque à la gouache; on a aussi eu droit au pain et au…vin.
• Deux reconstitutions de fonds marins qui ont vraiment donné vie aux deux bureaux traditionnellement appelé « aquariums ».
• Un geste de créativité minimaliste où toute la baie vitrée a été peinte en rouge (au rouleau s’il vous plaît!) avec au centre, en tout petit, l’inscription « creative use of blank space ».
• Une ovation au printemps inspirée par notre client Red Bull où l’on retrouve le précieux liquide énergique qui s’expulse allègrement de la canette en formant une effervescence de couleur.
• Une scène de crime où la mitraillette laisse des traces certaines de son passage. L’inscription rouge sang indique : « Touché! On niaise pas avec nos cibles. » Bon, un peu violent mais on est entre adultes …

L’idée de célébrer la créativité n’est pas un hasard puisque qu’elle demeure au cœur de la marque de l’agence. Mais au-delà du geste « artistique », il y a surtout un magnifique exemple de la complicité et de la proximité légendaire de toute l’équipe de Touché.