Mercredi dernier, lorsque le gros lot du Lotto 6/49 a atteint 43 millions, nous avons développé 2 nouveaux formats dans les journaux gratuits Métro et 24 heures . Pour ce dernier, un faux post-it a été imprimé directement sur la une du journal, rappellant aux gens d’être “toujours gentils avec ceux qui jouent au Lotto 6/49″. De plus, ce post-it pointait vers une oreillette qui mentionnait le gros lot de la soirée. Dans le journal Métro, nous avons développé un nouveau format spectaculaire, soit un bandeau vertical sur la une. Grâce à ces formats incontournables, le gros lot du 6/49 s’est assuré d’être la nouvelle du jour!

On peut bien parler de créativité média tant qu’on voudra, je ne peux m’empêcher de souligner que tous les efforts de créativité pour s’assurer que la communication commerciale brise l’inattention du consommateur se heurtent souvent à un mur qui freine ou stoppe nos élans : le mur de la pression sur la rémunération de la fonction média.

Alors que le terrain de jeu du média se complexifie, alors que nos neurones gauches sont encore plus sollicités, que nos neurones droits maintenant surchauffent et que le temps de bien faire les choses s’accroit, les agences sont trop souvent soumises à une pression indue sur leur rémunération.

En fait le problème ne vient pas vraiment des annonceurs ; qui peut leur reprocher de négocier. Le problème repose sur les agences qui acceptent de vendre les services média à rabais et qui par le fait même engendre une stagnation, voire une diminution du niveau de qualité de l’output média.

Notre modèle de rémunération a donc évolué pour tenir compte de la nouvelle réalité. Ça ne veut pas dire que la commission d’agence disparaît pour autant. Nous avons plutôt opté pour un modèle hybride ou la portion plus traditionnelle de notre travail est rémunérée à commission et la créativité à honoraires.

Mais d’un point de vue d’industrie, cette pression sur la rémunération d’agence est un éteignoir de créativité et ça me préoccupe grandement.

Il faut premièrement que les agences cessent de baisser leurs culottes.

Il faut deuxièmement que les annonceurs deviennent sceptiques face à la capacité créative des agences qui vendent leurs services à rabais.

À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

Encore une fois, Touché! PHD se démarque avec un concept inédit. Toujours à l’affût de nouveaux canaux média, nous avons profité de l’intense période d’achat précédent le déménagement pour intégrer des cartons de 2 litres de lait dans les réfrigérateurs en démonstration dans les différentes succursales de Brault & Martineau. Ce nouveau médium permet d’exposer naturellement le produit là où le consommateur s’y attend le moins créant ainsi un effet de surprise.

Le concept : L’environnement offert par la salle d’exposition des frigos des 10 succursales Brault & Martineau de la grande région de Montréal aura servit de plateforme novatrice et percutante dans réalisation de ce clin d’œil hors du commun. Le développement de cette offensive « sur mesure » pour la FPLQ (Fédération des producteurs de lait du Québec) aura nécessité un long processus de négociations et de coordination afin de s’adapter aux différents types de formats et de modèles de frigos en démonstration. Ce point de contact inusité dans le cadre de la campagne actuelle permet de faire vivre la marque au-delà des canaux média traditionnels.

Une première avait lieu ce matin sur Touché!TV : la diffusion en temps réel de la conférence web de Louise Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Radio. Cette conférence, qui se voulait un sommaire des principaux faits saillants de l’ensemble du marché pour le dernier sondage BBM radio, a été attentivement suivie par les planificateurs et acheteurs de l’agence présents sur place.

L’auditoire, tout aussi captif que ciblé, a bien apprécié l’initiative.

Nous saluons l’esprit innovateur de nos amis chez Astral Radio et invitons bien sûr le reste de l’industrie à capitaliser sur notre réseau de télé interne.

Un groupe d’étudiants américains ont proposé différentes exécutions spectaculaires en affichage pour mousser le centre de conditionnement physique Powerhouse Gym. La campagne a été déclinée en différentes exécutions où les culturistes interagissent avec leur environnement extérieur, utilisant les installations urbaines comme appareils de musculation.

Cette mise en scène illustre un athlète qui fait son leg press utilisant la lourde porte d’un camion de vidange.

L’exécution, échelonnée sur une certaine période, donne l’impression que c’est l’homme qui élève l’édifice du sol.

Ces 3 exécutions mettent encore une fois en action des culturistes en plein entraînement.

Ces idées nous proviennent d’un groupe d’étudiants de l’Advertising School: Savannah College of Art & Design, Savannah, USA.

Le samedi 15 mars dernier, La Presse présentait un dossier spécial sur l’Italie à même le cahier Actuel Gourmand. Touché!phd a pris part à ce cahier en y intégrant la campagne SAQ-Festivino en exclusivité publicitaire.

L’ intégration incluait un bandeau en page couverture, une continuité du bandeau aux pages 2 et 3, un 2 pages central et 1/2 page en couverture arrière.

Voici le résultat percutant:

In sympathy with Lego’s 50th anniversary, Google decided to change it’s logo into a Lego Logo today (see picture). Considering its global leadership, this playful disguise is a neat gift to the Danish toy manufacturer. Assuming a CPM value of 2$ (combining PR value, brand recognition and ALT text), we evaluate this one day visibility at 2,5 million dollars. According to a recent comScore release, 60,8 % of the 61 billion searches conducted worldwide in August 2007 have been executed on Google. This means that Lego can expect some 1,2 billion exposures during its birthday. A noble gift indeed.

Karine Courtemanche, vice-présidente média

En décembre, Touché ! PHD, en collaboration avec Sid Lee et RDS, réalisait un grand coup média pour son client la Fondation des Aveugles du Québec.

Pendant un moment fort de l’émission Sport 30 de 22h00, l’écran devenait noir alors que le son de l’émission continuait à être diffusé normalement. Après une dizaine de secondes d’attente, le texte suivant apparaissait :

Ce n’est pas un problème technique. C’est notre réalité.

La Fondation des Aveugles du Québec.

Notez que le tout était diffusé en temps programme et non pendant la pause commerciale.

Grâce à la force multi-sensorielle de la télévision, les téléspectateurs ont pu vivre pendant 10 secondes la réalité quotidienne des personnes handicapées de la vue. Merci à toutes les personnes qui ont investi temps et énergie afin de donner vie à cette idée innovatrice.

Catherine Luneau
Stratège média, Touché ! PHD

L’objectif pour Playground Outdoor Equipment, une petite boutique spécialisée en vêtements extérieurs à Stockholm, est de convaincre les gens qu’ils sont l’endroit par excellence pour se procurer un manteau d’hiver. Le défi, Playground est une toute petite boutique située dans une rue méconnue alors que ses compétiteurs ont des commerces plus grands et beaucoup mieux localisés.

En novembre dernier, afin d’attirer des gens dans leur commerce et de les inciter à essayer des manteaux chauds, ils ont fait vivre, quelques semaines à l’avance, le grand froid à leurs clients ! En effet, ils ont conçu une salle d’essayage de 10m³ aménagée de neige, de glace et le plus important, refroidie à -25°C. Il devenait alors bien plus agréable d’essayer un manteau d’hiver dans ce froid qu’à la température ambiante de la boutique d’autant plus que la preuve de protection contre le froid ne pouvait être plus explicite.

Afin d’attirer des visiteurs, ils ont annoncé l’évènement dans les quotidiens et ont misé sur le marketing viral et le bouche-à-oreille en diffusant des vidéos et des photos sur le web. Ce fut un succès! En effet alors que l’objectif était de doubler l’achalandage par rapport à une fin de semaine régulière, ils ont accueilli cinq fois plus de visiteurs qu’à l’habitude et ont doublé le volume de ventes prévues!