Jean-François Bourdeau, directeur recherche média

En période d’incertitude économique, l’annonceur fait face à deux choix : resserrer les cordons de la bourse publicitaire ou maintenir ses investissements média.

En tant qu’agence média, on ne peut vous cacher que nous avons un biais favorable à la seconde stratégie. En tant qu’agence média, on vous fera remarquer que tout bon planificateur financier déconseille de liquider vos actions en marché baissier et propose même de réinvestir afin de diminuer votre coût d’acquisition moyen. La même logique s’applique en média.

La concurrence décide de réduire sa présence dans les médias et vous laisse le plancher de danse ? He bien dansez ! Lors de la reprise économique vous aurez une longueur d’avance sur les déserteurs qui seront nécessairement rouillés. N’oubliez pas qu’il en coûte moins cher de préserver une clientèle maintenant que de la récupérer plus tard. Ceux qui auront quitté le navire devront, tôt ou tard, nager pour le rattraper.

Je suis tombé dernièrement sur quelques études américaines qui méritent qu’on s’y attarde. L’une d’elles, réalisée auprès de plus de 600 entreprises à la suite de l’une des plus importantes récessions au pays (1981-82), démontre que celles ayant maintenu leurs investissements publicitaires ont enregistré les plus grandes croissances de leurs ventes tant lors du ralentissement que pendant les trois années qui ont suivi. Sachant que les consommateurs tendent à accorder plus de crédibilité aux marques qu’ils connaissent, ces résultats ne sont pas surprenants (Opinion Research Corporation).

Selon Reed Business Information, un important groupe-conseil aux États-Unis, les entreprises qui ont osé augmenter leur budget média lors de cette même récession (environ 25% des entreprises suivies lors de l’étude) ont gagné 1,5 point, en moyenne, en parts de marché (Rapport : Media Advertising when your market is in a Recession). À cet égard, sachez que Coca-Cola a augmenté son budget média de 500 millions lors de la récession de 2001 (Source : Maryland, Delaware-DC Press Association – MDDC).

En terminant, je vous redirige vers un article du BusinessWeek dans lequel vous trouverez 5 « choses à ne pas faire » lors d’un ralentissement économique.

Over the next few weeks the Internet medium will pull up beside the Radio medium, wave goodbye, and then accelerate away down Canada’s ad revenue expressway. The moment of eclipse, the point in time when Radio and Internet media capture comparable rolling 12 month ad revenue levels, will probably happen sometime in February ‘08. By the end of this year, Radio will become a spec in Internet’s rearview mirror as the medium grabs $1.7 billion, well ahead of Radio’s $1.5 billion in annual ad revenue (2008).

These projections are contained in the Canadian Marketing Association’s recently released data book entitled “Marketing’s Contribution to the Canadian Economy 2007”. The chart below plots past, present and future (to 2011) ad revenue by medium and extrapolates further out to 2014 (phd Canada).

It has been fascinating to watch the Internet move so dramatically from media upstart to media usurper in the space of just a few short years. Out-of-Home and Magazine media were the first to bit Internet’s dust in 2004 and 2006. But the Radio medium is a longstanding member of the billion dollar club. It has held a number three mass media revenue rank position as far back as any of us can remember. Radio’s drop to the number four rank position today is a testament to the Internet’s relentless, ever increasing absorption of hours of consumer media attention. Just how far the Internet has come, in the battle for the hearts and minds of Canadian consumers, is carefully charted in the Internet Advertising Bureau of Canada’s newly released Annual Canadian Media Usage Trends Report. The study isolates trends in media usage over the last seven years and shows the Internet currently neck and neck with TV in the fight for youthful hours of media usage.

Par Alain Desormiers, président, Touché!phd

Le marché de la télé, on le sait, subit des pressions multiples depuis plusieurs années. L’arrivée des nouvelles technologies chambarde allègrement nos façons de consommer les différents produits de programmation (VSD, internet, PVR, IPTV, etc) et le temps disponible pour regarder le petit écran TV.

Le graphique ci-joint est plutôt explicite quant aux effets sur la consommation télé. Il s’agit d’un regard sur sept ans qui permet de bien sentir la tendance lourde, à la baisse, de l’écoute télé (per capita).

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Jean-François Bourdeau
Analyste/recherche média, Touché!phd

C’est maintenant officiel, les Québécois préfèrent savoir combien de $$ gagneront les  participants du Banquier que de connaître les projets d’avenir développés par les premiers ministres potentiels pour leur pays. Toutes chaînes confondues, ce sont 1.7 millions de téléspectateurs en moyenne qui ont suivi le débat des chefs. On peut se consoler en se disant qu’ils ont mieux fait que La Poule…

C’est sur TVA que les Québécois ont préféré regarder Jean Charest esquiver de façon grotesque les questions de ses adversaires. La station occupe la première marche du podium avec 784 000 téléspectateurs. La SRC empoche la médaille d’argent avec 626 000 personnes à l’écoute. Télé-Québec arrive loin derrière avec 61 000 téléspectateurs (tout de même une performance honorable pour la station qui a décidé de ne diffuser que la première heure pour nous présenter 24h chrono à 21h).

Pendant ce temps, les Canadiens attiraient 621 000 Québécois sur RDS. Léger recul pour la station si l’on regarde les derniers matchs des Glorieux. La fin de match excitante permet néanmoins à RDS de gagner des voix, ce qui a fait baisser l’écoute du débat lors des derniers instants. L’auditoire quittait donc au moment même où Jean Charest réalisait que le débat était commencé depuis plus de 90 minutes… On remarque aussi que les chefs ont bénéficié de l’attention de près de 150 000 téléspectateurs supplémentaires entre les périodes.

Vous ne trouverez ici aucun détail sur le contenu du débat. Ceux-ci sont disponibles dans vos quotidiens et bulletins de nouvelles favoris (lire aussi Débat des chefs: voir au-delà des sondages).

Yannick Manuri
Stratège médias numériques, PHDiq

Une recherche américaine a attiré mon attention, celle de la firme de recherche Compete, qui partageait dernièrement les résultats d’une étude au sujet des destinations les plus populaires sur le Web en terme de temps passé en ligne.

Les résultats sont intéressants, mais la différence canadienne et québécoise l’est encore plus.

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Isabelle Hervet

Directrice de la Recherche, Touché!phd.

Le Banquier…. Mercredi 24 janvier, jour de sa première diffusion, l’émission attire près de 2 000 000 téléspectateurs. TVA exulte, en fait la une de son Téléjournal. C’est ce qu’on appelle la convergence. Cheila Borno, la participante qui par son enthousiasme a sûrement contribué à animer l’émission, a même eu le droit aux honneurs de Sophie Thibault. C’est ce qu’on appelle l’apport du consommateur au contenu de l’émission, autre thème très en vogue ces jours-ci.

Même si la machine Québécor a beaucoup contribué à faire mousser l’émission, convergence encore, on peut lever notre chapeau à Julie.

Mais qu’en est-il de la rentabilité d’une telle émission ?

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Jean-François BOURDEAU
analyste média, Touché!phd

La question qui est sur toutes les lèvres et feux sauvages attrapés durant le temps des Fêtes: “le Bye Bye a fait combien ?” Ce à quoi je rétorque “les nerfs, il y a eu d’autres émissions cette soirée là !”

À TVA, dès 19h on nous présentait pour la 4ième fois cette année le spécial Céline Dion. À 1.1 million, le beau Charles Lafortune contrôlait les ondes à cette heure. On n’a pas toute la veillée qui suivait a battu toute concurrence, ce qui a dû tacher de plaisir les pantalons d’Éric Salvail. Pour la première fois de sa carrière, l’animateur a effrayé 1.2 million de téléspectateurs avec sa nouvelle coupe de cheveux. Pendant ce temps, Madonna donnait un concert à 383 000 personnes sur TQS, l’équivalent du nombre d’employés de Touché!phd prévu par Alain, notre président, pour 2014.

Diffusée à 22h sur TVA, la Soirée canadienne a attiré près de 700 000 téléspectateurs. Ces derniers ont rapidement bifurqués vers la SRC où Infoman taquinait près d’un million et demi de Québécois francophones. Juste avant, Laflaque était regardé par 850 000 personnes.

De son côté, le Bye Bye de RBO illustré par le mont Everest sur la courbe d’écoute profite d’un auditoire moyen de 2 600 000 téléspectateurs. Écoute stable jusqu’à minuit et très peu de pertes lors des pauses publicitaires.

À noter que ces données n’incluent pas l’écoute en différée qui devrait être assez importante.

Aussi, 1 250 000 personnes ont regardé la reprise du Bye Bye lundi soir à 21h. Duplication entre les 2 diffusions = 38% (ont écouté au moins 15 minutes les 2 fois).