Année après année, l’équipe d’acheteurs et planificateurs média tente de maximiser l’impact de chaque dollar média. C’était encore plus vrai en 2009 et ce le sera encore en 2010. Tout comme nous, les annonceurs en veulent toujours plus, à bon prix, avec raison.

Toutefois, malgré tous nos efforts, l’industrie est selon nous encore loin d’offrir la pleine valeur à un achat média puisqu’elle transige sur une monnaie d’échange artificiellement gonflée. En effet, en télévision, comme en radio, la valeur d’un message commercial est calculée à partir du nombre moyen de téléspectateurs ou d’auditeurs à l’écoute lors de l’émission ou du bloc horaire dans lequel il est diffusé. Or, avec le zapping, l’auditoire moyen des pauses commerciales télévisées peut être jusqu’à 20% inférieur à celui des émissions. À quoi bon vouloir optimiser l’efficacité de nos placements quand on part avec un retard de 20% avant même de débuter nos négociations ?

Ne pourrait-on pas transiger sur l’auditoire moyen des pauses commerciales ? Après tout, nous avons la technologie (PPM) qui nous permet de le faire, puisqu’elle mesure l’auditoire des stations à la seconde près. La Grande-Bretagne, la France et les États-Unis (pour ne nommer que ces pays) transigent déjà sur l’auditoire des pauses commerciales. En Grande-Bretagne, l’annonceur paie même l’auditoire moyen de la minute dans laquelle « tombe » son message.

Dans notre « plus beau pays du monde », nous transigeons toujours sur la moyenne de l’émission (moyenne des 30 ou 60 minutes d’écoute). Comme quoi le Canada ne fait pas figure de fossile uniquement à Copenhague…

Ceci dit, il est évident que les réseaux de télévision ne voudront pas sabrer leurs tarifs de 20% ou du pourcentage équivalent à la perte d’auditoire enregistrée lors des pauses publicitaires, uniquement pour faire plaisir aux agences et annonceurs. Il y a fort à parier qu’il y aura une très forte pression pour qu’un espace commercial vendu 15 000$ demeure à 15 000$, peu importe si la transaction est basée sur l’auditoire des émissions ou des pauses publicitaires. La conséquence serait une hausse du CPM, puisque l’auditoire des pauses est moins important que celui des émissions.

Est-ce à dire que peu importe la monnaie d’échange, cela revient du pareil au même ? Non. Parce qu’à nos yeux, une émission millionnaire qui retient 900 000 téléspectateurs pendant les pauses commerciales vaut toujours plus qu’une autre émission millionnaire qui ne garde que 800 000 téléspectateurs.

Mais pour l’instant, selon notre industrie, ces deux émissions ont la même valeur commerciale. Et nous continuons à nous battre pour maximiser le retour sur investissement de chacun des dollars placés par nos clients… sur le mauvais champ de bataille. Tel des Don Quichotte du média.