Trop souvent on a tendance à se limiter aux statistiques pour dresser le portrait des consommateurs. Mais est-ce que tous ces chiffres nous permettent de bien saisir le portrait global, la complexité des personnalités, leurs paradoxes? Sûrement pas.
Parfois pour bien comprendre un groupe il faut s’immiscer dans leur culture.
Jean-Sébastien Marcoux, ethnographe et professeur au HEC, et son équipe de chercheurs mandatés par Newad, nous ont donc présenté jeudi dernier les résultats d’une étude terrain qualitative réalisée auprès des jeunes urbains influents de 18-24 ans (Saisir les jeunes : Portait de consommateurs en puissance). Pour ceux qui n’ont pu y assister, voici quelques insights et un survol du style de vie et des habitudes médias de ce segment si prisé des publicitaires.

« Consommateurs en puissance »
Leur autonomie, ils la trouvent dans la liberté de consommation. Et ils consomment beaucoup. Ils accordent beaucoup d’importance à leur image et leur vie sociale, et dépensent donc une portion importante de leur budget à cette « gestion » de soi.

« Adeptes d’egocasting »
C’est dans leurs sorties qu’ils « mettent en scène » cette image, mais cela ne s’arrête pas là. Internet et les réseaux sociaux leur permettent de prolonger cette forme d’expression, cela devient un second outil de gestion de l’image, une vitrine en quelque sorte. Le regard des autres est important, ils sont confortables sous les projecteurs.

« Besoin de contrôle »
Ces jeunes adultes vivent dans une culture de consommation où les marques sont omniprésentes. Ils ne les rejettent pas, au contraire, celles-ci les aident à se bâtir une identité. Toutefois, ils ne veulent pas perdre leur sensation de contrôle ou se laisser influencer par les techniques de marketing qu’ils disent bien connaître. C’est pourquoi ils rejettent parfois certaines marques qui s’adressent à eux un peu maladroitement ou qui sont trop mainstreams. Ils veulent changer les règles. C’est ainsi qu’une compagnie de bières comme la Pabst Blue Ribbon, délaissée des publicitaires, peut devenir la bière « officielle » d’un house party.

« Internet grand gagnant »
Et leur consommation média maintenant? En fait, il n’y a pas de grande surprise.
L’ordinateur et l’internet sont définitivement LES plates-formes média de prédilection. Elles offrent un contrôle et une liberté à l’usager et permettent différentes utilisations médias autrefois réservées à d’autres supports. C’est donc ainsi qu’ils écoutent de la musique, consultent des sites d’actualités, des blogs, sont très actifs dans les réseaux sociaux, écoutent des vidéos, des émissions, des films, téléphonent, font du piratage, etc.

La télévision est encore bien présente, mais elle est souvent restreinte à un rôle d’écran, peu d’écoute se fait en direct. Ils veulent choisir ce qu’ils écoutent, quand, comment et ne pas être interrompus par de la pub!
Les autres médias sont délaissés par les jeunes, à l’exception des magazines de mode qu’ils consomment entre autres pour la publicité! L’affichage intérieur aussi y échappe. C’est une forme de publicité bien présente dans leur quotidien en raison de leur vie active et ils l’acceptent bien, puisqu’elle n’interrompt pas leur expérience de consommation à l’inverse d’une pub TV par exemple.
Les magazines et les journaux n’ont pas la cote, trop traditionnels! De son côté, la radio est écoutée en toile de fond pour les déplacements en voiture ou sert alors de réveille-matin, bref une utilisation restreinte et peu engageante.

Ce portrait nous indique que les jeunes sont tolérants à l’égard de la publicité, ils la considèrent comme légitime, voir nécessaire. Rappelons-nous toutefois l’importance de préserver leur sentiment de contrôle, d’autonomie et de liberté de consommation. Évitons les formats publicitaires qui interrompent leurs activités, la pub trop intrusive ou trop ciblée. Développons une relation client-annonceur claire, qui ne soit pas trop persuasive et idéalement, qui leur donne une certaine valeur ajoutée en retour.

La conférence sera rediffusée en ligne le jeudi 5 novembre à 15h sur le site Internet de Newad au : www.newad.com/saisirlesjeunes.