L’heure juste sur les PPM 2
Depuis plus de 30 semaines, les PPM (Portable People Meter) mesurent les performances des stations de radio dans les marchés de Montréal francophone et anglophone. Le changement de méthodologie en radio a soulevé plusieurs questions. Au cours des trois prochains jours, nous tenterons de faire le point sur quelques croyances entourant les PPM. Nous tenterons d’établir les faits sur la taille des échantillons, la fiabilité des résultats et la position de certains pays à l’égard de la méthodologie.
Tout d’abord, précisons que les PPM ne constituent pas une mesure parfaite d’auditoire… mais plutôt une mesure plus précise que celle des cahiers d’écoute. Dans un monde idéal, où les billets de 1 000$ pousseraient sous les oreillers, un sondeur suivrait pas à pas chaque répondant sélectionné et noterait tous ses faits et gestes, tout en indiquant le niveau d’attention porté aux médias consommés. Malheureusement, cet univers féérique n’existe pas. Le PPM n’est que le meilleur outil présentement disponible.
CROYANCE #1
Depuis la sortie des premières données PPM radio, certains disent que la taille du panel PPM est trop petite.
FAUX !
Ce qu’il faut savoir : avec les cahiers d’écoute nous avions plus de 5 400 répondants au bout de 8 semaines dans le marché de Montréal (franco et anglo confondus), mais nous n’en avons que 1 800 avec les PPM.
En fait, sachez que ces 5 400 répondants totaux étalés sur 8 semaines ne représentent qu’un échantillon de 680 répondants par semaine. Avec 1 800 personnes provenant de 800 foyers branchés aux PPM chaque semaine, l’échantillon hebdomadaire est 2,6 fois plus élevé avec la nouvelle méthodologie.
Revenez demain pour la suite…
Sans mettre nullement en doute ce qui est avancé dans ce billet, je désire apporter une précision quant à la détermination de la taille d’un échantillon représentative d’une population sans s’égarer dans des explications statistiques inutiles à la réflexion.
Dans une recherche quantitative, le calcul d’un échantillon s’opère (idéalement) en 3 étapes :
1ère étape : Calcul de la taille de base
Cette taille doit satisfaire trois conditions (a) l’incidence, (b) le niveau de confiance et (c) la marge d’erreur recherchée.
2ème étape : Effet du plan d’échantillonnage
On doit nécessairement multiplier la taille de base par l’effet du plan si la technique d’échantillonnage utilisée n’est pas purement aléatoire (Exemple : des panélistes – échantillon en grappes)
3ème étape : Ajustement dû aux impondérables : non-réponses ou les erreurs de transcriptions, enregistrement etc…
Bien évidement, La taille finale à adopter va dépendre de la précision des résultats recherchés, des contraintes en termes de temps et des coûts. De ce fait, on ne peut juger quelle taille s’apprête le mieux à une telle étude (un échantillon de 800 répondants hebdomadairement OU 5400 bimestriels) cela va dépendre des objectifs de l’étude et l’exigence quant à son échéancier. On pourrait conclure que « l’échantillon hebdomadaire est 2,6 fois plus élevé avec la nouvelle méthodologie » si et seulement si, l’ancienne méthodologie repose à son tour sur une collecte hebdomadaire. Car si cela est vrai, la même conclusion peut se faire dans l’autre sens à savoir «qu’un échantillon de 5 400 répondants sur une base bimestrielle est 3 meilleure que celui de la nouvelle méthodologie».
Encore une fois, je tiens à mettre en garde que je ne mets nullement en dote ce qui est avancé mais juste attirer l’attention au fait que la taille d’un échantillon ne s’apprête pas au division ni à la multiplication directe mais plus sur des conditions générales de collecte en terrain qui découlent des objectifs de la recherche
Merci de votre intervention. En effet, l’élaboration d’un échantillon peut influencer les résultats. L’objectif de nos interventions était avant tout d’éclairer annonceurs et agences sur certaines croyances entourant les PPM.
Ceci dit, votre commentaire demeure très pertinent. D’ailleurs, dans notre dernière intervention nous précisons que la nouvelle méthode permet de rencontrer un des objectifs premiers de l’industrie, soit dresser des tendances d’écoute radio.
Merci de nous lire !