Jean-François Bourdeau, directeur recherche média

En période d’incertitude économique, l’annonceur fait face à deux choix : resserrer les cordons de la bourse publicitaire ou maintenir ses investissements média.

En tant qu’agence média, on ne peut vous cacher que nous avons un biais favorable à la seconde stratégie. En tant qu’agence média, on vous fera remarquer que tout bon planificateur financier déconseille de liquider vos actions en marché baissier et propose même de réinvestir afin de diminuer votre coût d’acquisition moyen. La même logique s’applique en média.

La concurrence décide de réduire sa présence dans les médias et vous laisse le plancher de danse ? He bien dansez ! Lors de la reprise économique vous aurez une longueur d’avance sur les déserteurs qui seront nécessairement rouillés. N’oubliez pas qu’il en coûte moins cher de préserver une clientèle maintenant que de la récupérer plus tard. Ceux qui auront quitté le navire devront, tôt ou tard, nager pour le rattraper.

Je suis tombé dernièrement sur quelques études américaines qui méritent qu’on s’y attarde. L’une d’elles, réalisée auprès de plus de 600 entreprises à la suite de l’une des plus importantes récessions au pays (1981-82), démontre que celles ayant maintenu leurs investissements publicitaires ont enregistré les plus grandes croissances de leurs ventes tant lors du ralentissement que pendant les trois années qui ont suivi. Sachant que les consommateurs tendent à accorder plus de crédibilité aux marques qu’ils connaissent, ces résultats ne sont pas surprenants (Opinion Research Corporation).

Selon Reed Business Information, un important groupe-conseil aux États-Unis, les entreprises qui ont osé augmenter leur budget média lors de cette même récession (environ 25% des entreprises suivies lors de l’étude) ont gagné 1,5 point, en moyenne, en parts de marché (Rapport : Media Advertising when your market is in a Recession). À cet égard, sachez que Coca-Cola a augmenté son budget média de 500 millions lors de la récession de 2001 (Source : Maryland, Delaware-DC Press Association – MDDC).

En terminant, je vous redirige vers un article du BusinessWeek dans lequel vous trouverez 5 « choses à ne pas faire » lors d’un ralentissement économique.