La plupart d’entre nous connaissons la théorie des deux cerveaux (Harvard 1970), selon laquelle l’ hémisphère gauche est considéré comme le spécialiste de la pensée rationnelle et l’ hémisphère droit comme le siège des émotions et de l’imagination.

Les planificateurs média ont longtemps été vus comme des êtres à cerveau gauche disproportionné ! Et il le sont encore un peu trop aujourd’hui.

On a toujours attendu des planificateurs média d’exceller en matière de rigueur, d’analyse et de raisonnement. Manipuler les banques de données, faire parler les chiffres, quantifier les marchés. Orchestrer de grandes stratégies média. Gérer des budgets énormes, maîtriser la négociation.

Ces attentes sont toujours présentes et avec raison. Mais elles ont eu l’effet de porter ombrage à un aspect beaucoup plus « hémisphère droit » de notre fonction : l’imagination, la créativité.

Cet hémisphère gauche disproportionné n’est d’ailleurs pas l’apanage exclusif des planificateurs média. La société d’aujourd’hui, avec tous ses défis technologiques et sociaux, devrait valoriser au plus haut point la créativité car les solutions adaptées à nos environnements complexes passent par des sentiers nouveaux. Or il appert que l’être humain est à son paroxysme de créativité à l’âge de 5 ans et que cette créativité ne cesse de diminuer avec les années.

Nous sommes par conséquent en mode rattrapage, non pas pour rapetisser l’hémisphère gauche mais bien pour rééquilibrer l’importance relative de l’hémisphère droit. La chirurgie n’étant pas vraiment une option, il faut mettre le cerveau droit sur le benchpress et amplifier l’usage des techniques de pensée divergente (lateral thinking).

Pour que le lateral thinking soit mis à contribution efficacement, il faut plus que la promotion d’une culture de la créativité. Il faut que ce soit imbriqué dans le processus de planification. Il faut que ce soit systématisé. Nous avons la chance de pouvoir compter sur un processus de planification qui nous procure cette systématisation. Son nom est ETNA. Il compte quatre phases distinctes dont la dernière, le A de Actionplan, est un moteur de lateral thinking.