Il n’est pas surprenant que les opinions divergent quant à l’impact de la créativité média ; on n’est pas capable de s’entendre sur ce que c’est la créativité média ! Ceux parmi vous qui ont déjà été membre d’un jury média en savent quelque chose. Je me permets donc de vous exposer notre propre définition de la créativité média, tout en sachant que notre définition varie probablement passablement de la vôtre.

Nous le savons, le consommateur d’aujourd’hui utilise la technologie pour éviter les publicités qui ne connectent pas avec lui ou qui ne lui font pas vivre une expérience singulière. En d’autres mots, acheter de la publicité n’est malheureusement plus une garantie de capter l’attention du consommateur. De nos jours, la denrée la plus rare c’est l’attention du consommateur.

Pour cette raison, nous définissons la créativité média comme étant tout geste de communication qui capte l’attention du consommateur mieux que la publicité conventionnelle. Et par publicité conventionnelle – le mot le dit – je réfère à tout ce qui est pré-approuvé par des conventions :

• Tout ce qui se vend en 15, 30 et 60 secondes
• Tout ce rentre en temps commercial
• Tout ce qui s’imprime sans qu’on ait à demander l’autorisation de la rédaction
• Tout ce que vous pouvez acheter en vous fiant uniquement au CARD, sans faire appel à un représentant, est nécessairement de la publicité conventionnelle.

On s’entend, cette définition est bien large, ce qui ne veut pas dire que tous les gestes de créativité média soient d’égale valeur. Tout comme les tornades, la créativité média peut prendre différents niveaux d’intensité.

Nous nous sommes inspirés de l’échelle de Fujita, qui classifie les différentes catégories de tornade pour créer notre propre échelle de créativité média. La force totale d’une tornade est calculée par de multiples facteurs déterminants comme la friction, la constante de gravité, la courbure du flux, et plusieurs autres dont je vous épargne les détails.

A notre avis, la force de frappe de la créativité média est quant à elle fonction de :

· L’attention qu’elle génère

· L’effet de nouveauté

· Appréciation du concept et mémorisation

· La pertinence avec le produit

· L’émotion qu’elle crée

J’élaborerai d’avantage sur notre échelle de créativité dans un prochain billet…