Avec le retour des Académiciens, des Boys, des Lofteurs, des Canadiens sur RDS, des couples d’Occupation Double, de Bob Gratton, des Invincibles, de Gregory, du Banquier, de Sophie, d’Éric de Charles, de Véro, d’Annie, de Guy A. et de Normand, la saison de télévision 2008-09 sera chargée d’émotion et d’auditoire. Nos soirées de télévision seront bien garnies…

Voici notre comparagraphe de l’offre des généralistes en période de pointe pour l’automne 2008. La diffusion des matchs du Canadiens sur RDS est à considérer, principalement les mardis et samedis soirs. Cette grille est provisoire, puisqu’il faut s’attendre à quelques changements de la part des télédiffuseurs. Bonne saison de télévision

Le coup d’envoi des Lions est lancé, les cas ’short-listés’ étaient ce matin annoncés (lire Les Premières shortlists) en direct de Cannes. Dans la catégorie Charities, Public Health&Safety, Public Awareness Messages, on y trouve d’ailleurs le cas des Aveugles, qui, espérons-le, saura gagner le coeur du jury là-bas autant qu’il a su le faire ici…

Juste pour voir Karine trottiner jusqu’au micro, je sors le chapelet. Croisons-nous les doigts, nous afficherons les résultats de cette catégorie (et des autres) sur notre blogue sous peu.

À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

La photo que vous voyez à l’écran est une tornade qui a frappé le désert de l’Arizona le 21 juillet 2006.

Vous n’avez probablement jamais entendu parlé de cette tornade pour la simple et bonne raison que malgré sa force rarissime, elle n’a causé que peu de dommages. Tout comme les tornades, la créativité de forte intensité ne génère pas nécessairement de grands dommages.

En plus d’être intense, un bon concept de créativité média doit s’assurer de générer une portée intéressante. Attention toutefois, la portée peut être générée autrement que par les médias traditionnels. De nos jours, la portée d’un stunt se fait majoritairement sur les blogs, par le biais de relations publiques, ou grâce au bouche-à-oreille. Ne vous laissez pas berner toutefois : les campagnes virales les plus efficaces ne résultent que rarement d’un véritable mouvement populaire spontané. La promotion de ces stunts est soigneusement orchestrée et nous devons, en tant que stratèges média, connaître et savoir tirer profit de ces rouages…

Il n’est pas surprenant que les opinions divergent quant à l’impact de la créativité média ; on n’est pas capable de s’entendre sur ce que c’est la créativité média ! Ceux parmi vous qui ont déjà été membre d’un jury média en savent quelque chose. Je me permets donc de vous exposer notre propre définition de la créativité média, tout en sachant que notre définition varie probablement passablement de la vôtre.

Nous le savons, le consommateur d’aujourd’hui utilise la technologie pour éviter les publicités qui ne connectent pas avec lui ou qui ne lui font pas vivre une expérience singulière. En d’autres mots, acheter de la publicité n’est malheureusement plus une garantie de capter l’attention du consommateur. De nos jours, la denrée la plus rare c’est l’attention du consommateur.

Pour cette raison, nous définissons la créativité média comme étant tout geste de communication qui capte l’attention du consommateur mieux que la publicité conventionnelle. Et par publicité conventionnelle – le mot le dit – je réfère à tout ce qui est pré-approuvé par des conventions :

• Tout ce qui se vend en 15, 30 et 60 secondes
• Tout ce rentre en temps commercial
• Tout ce qui s’imprime sans qu’on ait à demander l’autorisation de la rédaction
• Tout ce que vous pouvez acheter en vous fiant uniquement au CARD, sans faire appel à un représentant, est nécessairement de la publicité conventionnelle.

On s’entend, cette définition est bien large, ce qui ne veut pas dire que tous les gestes de créativité média soient d’égale valeur. Tout comme les tornades, la créativité média peut prendre différents niveaux d’intensité.

Nous nous sommes inspirés de l’échelle de Fujita, qui classifie les différentes catégories de tornade pour créer notre propre échelle de créativité média. La force totale d’une tornade est calculée par de multiples facteurs déterminants comme la friction, la constante de gravité, la courbure du flux, et plusieurs autres dont je vous épargne les détails.

A notre avis, la force de frappe de la créativité média est quant à elle fonction de :

· L’attention qu’elle génère

· L’effet de nouveauté

· Appréciation du concept et mémorisation

· La pertinence avec le produit

· L’émotion qu’elle crée

J’élaborerai d’avantage sur notre échelle de créativité dans un prochain billet…