Par Alain Desormiers, président, Touché!phd

Le marché de la télé, on le sait, subit des pressions multiples depuis plusieurs années. L’arrivée des nouvelles technologies chambarde allègrement nos façons de consommer les différents produits de programmation (VSD, internet, PVR, IPTV, etc) et le temps disponible pour regarder le petit écran TV.

Le graphique ci-joint est plutôt explicite quant aux effets sur la consommation télé. Il s’agit d’un regard sur sept ans qui permet de bien sentir la tendance lourde, à la baisse, de l’écoute télé (per capita).

Voici certains éléments qui retiennent particulièrement notre attention :

• L’écoute générale de la télé a fléchi de 9 % de 1999 à 2006.
• Chez les plus jeunes (ados et 18-34), on parle plus d’une chute d’écoute qu’un fléchissement : 26-27% moins d’écoute en 2006 qu’en 1999.
• Chez les 35 ans+, c’est relativement stable.
• Il est fascinant de voir que les 18-34 consomment maintenant environ 50% moins de télé que leurs ainés, les 35+. Ce n’était vraiment pas aussi drastique en 1999 : 30% moins d’écoute.
• Les 25-54 ans, cible maîtresse du marché télé commercial, montrent une baisse significative de 11%.

Il est clair que le modèle d’affaires de la télévision est sous pression dans ce marché caractérisé par la décroissance. Est-ce à dire que la télé comme média commercial se dirige vers un cul-de-sac? Nous ne pensons pas. Nous estimons plutôt que comme dans toute situation de changement, un nouvel équilibre se créera. La télé demeurera un support commercial important mais altéré. Ce qui est plus inquiétant d’après nous, c’est le cercle vicieux du désinvestissement en programmation de qualité. Car on est maintenant entré dans ce cercle : moins d’écoute, moins de revenus publicitaires, moins de moyens pour produire, moins d’écoute…

Le stratège média, lui, doit composer avec cette nouvelle équation et se questionner à tous les matins sur l’arsenal média le plus efficace pour atteindre les objectifs de communication de son client.

C’est à suivre.