On peut bien parler de créativité média tant qu’on voudra, je ne peux m’empêcher de souligner que tous les efforts de créativité pour s’assurer que la communication commerciale brise l’inattention du consommateur se heurtent souvent à un mur qui freine ou stoppe nos élans : le mur de la pression sur la rémunération de la fonction média.

Alors que le terrain de jeu du média se complexifie, alors que nos neurones gauches sont encore plus sollicités, que nos neurones droits maintenant surchauffent et que le temps de bien faire les choses s’accroit, les agences sont trop souvent soumises à une pression indue sur leur rémunération.

En fait le problème ne vient pas vraiment des annonceurs ; qui peut leur reprocher de négocier. Le problème repose sur les agences qui acceptent de vendre les services média à rabais et qui par le fait même engendre une stagnation, voire une diminution du niveau de qualité de l’output média.

Notre modèle de rémunération a donc évolué pour tenir compte de la nouvelle réalité. Ça ne veut pas dire que la commission d’agence disparaît pour autant. Nous avons plutôt opté pour un modèle hybride ou la portion plus traditionnelle de notre travail est rémunérée à commission et la créativité à honoraires.

Mais d’un point de vue d’industrie, cette pression sur la rémunération d’agence est un éteignoir de créativité et ça me préoccupe grandement.

Il faut premièrement que les agences cessent de baisser leurs culottes.

Il faut deuxièmement que les annonceurs deviennent sceptiques face à la capacité créative des agences qui vendent leurs services à rabais.

La plupart d’entre nous connaissons la théorie des deux cerveaux (Harvard 1970), selon laquelle l’ hémisphère gauche est considéré comme le spécialiste de la pensée rationnelle et l’ hémisphère droit comme le siège des émotions et de l’imagination.

Les planificateurs média ont longtemps été vus comme des êtres à cerveau gauche disproportionné ! Et il le sont encore un peu trop aujourd’hui.

On a toujours attendu des planificateurs média d’exceller en matière de rigueur, d’analyse et de raisonnement. Manipuler les banques de données, faire parler les chiffres, quantifier les marchés. Orchestrer de grandes stratégies média. Gérer des budgets énormes, maîtriser la négociation.

Ces attentes sont toujours présentes et avec raison. Mais elles ont eu l’effet de porter ombrage à un aspect beaucoup plus « hémisphère droit » de notre fonction : l’imagination, la créativité.

Cet hémisphère gauche disproportionné n’est d’ailleurs pas l’apanage exclusif des planificateurs média. La société d’aujourd’hui, avec tous ses défis technologiques et sociaux, devrait valoriser au plus haut point la créativité car les solutions adaptées à nos environnements complexes passent par des sentiers nouveaux. Or il appert que l’être humain est à son paroxysme de créativité à l’âge de 5 ans et que cette créativité ne cesse de diminuer avec les années.

Nous sommes par conséquent en mode rattrapage, non pas pour rapetisser l’hémisphère gauche mais bien pour rééquilibrer l’importance relative de l’hémisphère droit. La chirurgie n’étant pas vraiment une option, il faut mettre le cerveau droit sur le benchpress et amplifier l’usage des techniques de pensée divergente (lateral thinking).

Pour que le lateral thinking soit mis à contribution efficacement, il faut plus que la promotion d’une culture de la créativité. Il faut que ce soit imbriqué dans le processus de planification. Il faut que ce soit systématisé. Nous avons la chance de pouvoir compter sur un processus de planification qui nous procure cette systématisation. Son nom est ETNA. Il compte quatre phases distinctes dont la dernière, le A de Actionplan, est un moteur de lateral thinking.

Avec le retour des Académiciens, des Boys, des Lofteurs, des Canadiens sur RDS, des couples d’Occupation Double, de Bob Gratton, des Invincibles, de Gregory, du Banquier, de Sophie, d’Éric de Charles, de Véro, d’Annie, de Guy A. et de Normand, la saison de télévision 2008-09 sera chargée d’émotion et d’auditoire. Nos soirées de télévision seront bien garnies…

Voici notre comparagraphe de l’offre des généralistes en période de pointe pour l’automne 2008. La diffusion des matchs du Canadiens sur RDS est à considérer, principalement les mardis et samedis soirs. Cette grille est provisoire, puisqu’il faut s’attendre à quelques changements de la part des télédiffuseurs. Bonne saison de télévision

Le coup d’envoi des Lions est lancé, les cas ’short-listés’ étaient ce matin annoncés (lire Les Premières shortlists) en direct de Cannes. Dans la catégorie Charities, Public Health&Safety, Public Awareness Messages, on y trouve d’ailleurs le cas des Aveugles, qui, espérons-le, saura gagner le coeur du jury là-bas autant qu’il a su le faire ici…

Juste pour voir Karine trottiner jusqu’au micro, je sors le chapelet. Croisons-nous les doigts, nous afficherons les résultats de cette catégorie (et des autres) sur notre blogue sous peu.

À notre avis, la force de frappe de la créativité média est fonction de :

• L’attention qu’elle génère
• L’effet de nouveauté, de surprise
• L’appréciation du concept et son caractère mémorable
• La pertinence avec le produit
• Le degré d’émotion qu’elle génère

Voici les cinq degrés de notre échelle d’intensité:

C1 : Créativité de force 1

Dans cette catégorie, on retrouve tout ce qui au-delà du 30 secondes mais qui fait partie du paysage média de tous les jours. A titre d’exemple : les promos radio BBM, les décomptes, la commandite, les formats dits « flexform » en quotidiens. Les planificateurs n’ont généralement pas besoin d’entamer de négociations ardues avec les médias: tout a déjà été fait et est pré-approuvé.

C2 : Créativité de force 2

On y ajoute l’élément de nouveauté : parfois ce sont de nouveaux formats, parfois c’est une nouvelle approche créative, parfois c’est un nouvel annonceur qui s’aventure dans un média jusqu’ici inexploité par la catégorie.

Dans tous ces cas, la force de frappe est bonifiée à cause de ce que les théoriciens appellent le « First mover advantage ».

C3 : Créativité de force 3

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau, ET est particulièrement mémorable

C4 : Créativité de force 4

Tout ce qui attire l’attention, est nouveau et mémorable ET parfaitement adapté au message de l’annonceur

C5 : Créativité de force 5

Tout ce qui caractérise un C4 et ajoutez-y une grosse dose d’émotion et d’ampleur.

Plusieurs d’entre vous connaissez ce cas classique de créativité média de force 5 : le lancement de la Pontiac G6 en direct au show de Oprah Winfrey. Pour sa grande rentrée en septembre 2004, Oprah a offert une Pontiac G6 à chacune des 273 femmes du public. J’ai rarement vu un placement de produit générer autant d’émotions : pas un œil de sec dans l’auditoire.

Un énorme coup de pub pour Oprah Winfrey, mais surtout une affaire d’or pour le constructeur automobile qui n’a déboursé qu’une dizaine de millions pour mettre sur pied cette opération, une somme nettement inférieure au budget publicitaire nécessaire au lancement d’un nouveau modèle aux USA. La campagne a maintes fois été reconnue dans l’industrie, dont un grand prix au Media Lions de Cannes.

En tant que gestionnaire d’équipes de planification média, notre rôle est d’être de véritables chasseurs de tornade. Nous visons constamment à augmenter le nombre de tornades de force 3 à 5 qui sont intégrés à nos plans. Mais puisque selon notre définition, la créativité média attire nécessairement plus d’attention, nous militons pour l’intégration de toute forme de créativité au plan média, peu importe qu’elle en est la force. Ce qui compte, c’est que chaque dollar investi en créativité média soit plus rentable, génère plus d’attention qu’un dollar investi en média traditionnel.

La photo que vous voyez à l’écran est une tornade qui a frappé le désert de l’Arizona le 21 juillet 2006.

Vous n’avez probablement jamais entendu parlé de cette tornade pour la simple et bonne raison que malgré sa force rarissime, elle n’a causé que peu de dommages. Tout comme les tornades, la créativité de forte intensité ne génère pas nécessairement de grands dommages.

En plus d’être intense, un bon concept de créativité média doit s’assurer de générer une portée intéressante. Attention toutefois, la portée peut être générée autrement que par les médias traditionnels. De nos jours, la portée d’un stunt se fait majoritairement sur les blogs, par le biais de relations publiques, ou grâce au bouche-à-oreille. Ne vous laissez pas berner toutefois : les campagnes virales les plus efficaces ne résultent que rarement d’un véritable mouvement populaire spontané. La promotion de ces stunts est soigneusement orchestrée et nous devons, en tant que stratèges média, connaître et savoir tirer profit de ces rouages…

Il n’est pas surprenant que les opinions divergent quant à l’impact de la créativité média ; on n’est pas capable de s’entendre sur ce que c’est la créativité média ! Ceux parmi vous qui ont déjà été membre d’un jury média en savent quelque chose. Je me permets donc de vous exposer notre propre définition de la créativité média, tout en sachant que notre définition varie probablement passablement de la vôtre.

Nous le savons, le consommateur d’aujourd’hui utilise la technologie pour éviter les publicités qui ne connectent pas avec lui ou qui ne lui font pas vivre une expérience singulière. En d’autres mots, acheter de la publicité n’est malheureusement plus une garantie de capter l’attention du consommateur. De nos jours, la denrée la plus rare c’est l’attention du consommateur.

Pour cette raison, nous définissons la créativité média comme étant tout geste de communication qui capte l’attention du consommateur mieux que la publicité conventionnelle. Et par publicité conventionnelle – le mot le dit – je réfère à tout ce qui est pré-approuvé par des conventions :

• Tout ce qui se vend en 15, 30 et 60 secondes
• Tout ce rentre en temps commercial
• Tout ce qui s’imprime sans qu’on ait à demander l’autorisation de la rédaction
• Tout ce que vous pouvez acheter en vous fiant uniquement au CARD, sans faire appel à un représentant, est nécessairement de la publicité conventionnelle.

On s’entend, cette définition est bien large, ce qui ne veut pas dire que tous les gestes de créativité média soient d’égale valeur. Tout comme les tornades, la créativité média peut prendre différents niveaux d’intensité.

Nous nous sommes inspirés de l’échelle de Fujita, qui classifie les différentes catégories de tornade pour créer notre propre échelle de créativité média. La force totale d’une tornade est calculée par de multiples facteurs déterminants comme la friction, la constante de gravité, la courbure du flux, et plusieurs autres dont je vous épargne les détails.

A notre avis, la force de frappe de la créativité média est quant à elle fonction de :

· L’attention qu’elle génère

· L’effet de nouveauté

· Appréciation du concept et mémorisation

· La pertinence avec le produit

· L’émotion qu’elle crée

J’élaborerai d’avantage sur notre échelle de créativité dans un prochain billet…

Touché! est heureuse d’annoncer la conclusion d’une entente d’affaires avec le Cirque du Soleil.

Touché! assumera en effet la fonction de stratégie et placement média pour tous les spectacles de tournées du Cirque en sol canadien.

« Nous sommes honorés et très heureux que le Cirque ait choisi de travailler avec nous, explique Alain Desormiers, président de Touché!PHD. Servir une marque planétaire aux racines québécoises demeure un privilège. Le fait que cette marque soit un des plus grands icônes  de créativité nous stimule par ailleurs au plus haut point. »

« Le Cirque a vu en Touché le partenaire média qui comprenait le mieux notre environnement et notre réalité, affirme Marie-Ève Lafrenière, Chef Média Spectacles de Tournée Amériques et Europe au Cirque du Soleil. Touché possède l’infrastructure et l’approche adaptée aux défis importants du Cirque en matière de communication commerciale. »

Cette entente est effective immédiatement et d’une durée initiale de 24 mois.

Je suis de ceux qui ont la conviction que le modèle d’affaires des agences média a changé.

Nous ne sommes plus dans la business du média.

Nous sommes dans la business des idées.

Et au cœur de cette business d’idées, se trouve la créativité.

Bon, je ne serai pas celui qui vous dira que la créativité média est le remède miracle au tourbillon incessant de changements dans le monde des médias. Mais j’ai la ferme conviction que le futur de la communication de masse repose sur la créativité média, sur la génération d’idées qui vont connecter efficacement des marques avec des consommateurs.

Posons-nous toutefois la question honnêtement et humblement : est ce que notre industrie relève ce grand défi avec brio ? Avançons-nous au même rythme que le changement ?

Nous avons tous été exposés aux mêmes statistiques alarmistes. Nous lisons les mêmes magazines, nous sommes abonnés aux mêmes newsletters qui clament à qui mieux-mieux la fin de la publicité telle que nous la connaissons.

Dans ce cas, pourquoi les plans médias continuent-ils à ressembler étrangement un peu trop à ce qui se faisait il y a 5 ans ? Évidemment, il y a des exceptions. Je vois de temps à autres des petits bijoux de campagnes médias. Mais, en règles générales, je ne pense pas que nous soyons en train de redéfinir la profession.

Au dernier prix média Infopresse, il n’y a eu aucun Grand Prix dans les catégories Magazine et Quotidien. Dans la catégorie radio, pire encore. Le jury a jugé qu’aucune pièce ne méritait d’avoir la mention de finaliste. Avez-vous été surpris ? Moi, non. Jour après jour, je vois les mêmes formats conventionnels en quotidiens, j’entends les mêmes promos à tonalité trop commerciales en radio et je vois les mêmes annonces de parfum et de lingerie en pleine page dans les magazines de mode.

Bref, au lieu sauter à pieds joints dans ce défi fantastique et d’investir massivement dans la fonction média, j’ai l’impression qu’au Québec nous faisons preuve d’un certain immobilisme.

Ce que j’ai vu à Cannes comme jury il y a 2 ans corrobore ce que les spécialistes de la scène internationale de la créativité média vous diront : La créativité média est particulièrement forte dans certains petits pays, en particulier en Amérique latine : la Colombie, le Chili et l’Argentine sont des références en la matière. La Nouvelle-Zélande, l’Espagne et la Norvège ressortent aussi du peloton.

Le nombre de pièces inscrites aux Lions média a connu une croissance phénoménale depuis les dernières années: de 875 en 2004 à 2060 en 2008. 135% d’augmentation. Au prix média Infopresse, le nombre de pièces inscrites a diminué depuis 3 ans.

Alors la question se pose : Avec la richesse média que nous avons au Québec et l’ingéniosité qui nous caractérise, pourquoi ne sommes nous pas une référence internationale en créativité média ?

Encore une fois, Touché! PHD se démarque avec un concept inédit. Toujours à l’affût de nouveaux canaux média, nous avons profité de l’intense période d’achat précédent le déménagement pour intégrer des cartons de 2 litres de lait dans les réfrigérateurs en démonstration dans les différentes succursales de Brault & Martineau. Ce nouveau médium permet d’exposer naturellement le produit là où le consommateur s’y attend le moins créant ainsi un effet de surprise.

Le concept : L’environnement offert par la salle d’exposition des frigos des 10 succursales Brault & Martineau de la grande région de Montréal aura servit de plateforme novatrice et percutante dans réalisation de ce clin d’œil hors du commun. Le développement de cette offensive « sur mesure » pour la FPLQ (Fédération des producteurs de lait du Québec) aura nécessité un long processus de négociations et de coordination afin de s’adapter aux différents types de formats et de modèles de frigos en démonstration. Ce point de contact inusité dans le cadre de la campagne actuelle permet de faire vivre la marque au-delà des canaux média traditionnels.